For tredve år siden kom sjefen for et av verdens mest kjente legemiddelfirmaer med noen svært åpenhjertige kommentarer. Henry Gadsden, Mercks aggresssive toppsjef, som den gang snart skulle gå av med pensjon, uttalte til magasinet Fortune at han var frustrert over at selskapets potensielle marked begrenset seg til syke mennesker. Gadsden ytret at han gjerne skulle sett at Merck hadde vært mer som tyggegummiprodusenten Wrigley’s, og sa at han lenge hadde drømt om å selge medisin til friske mennesker. For da kunne Merck «selge til alle». Tre årtier senere har avdøde Henry Gadsdens drøm blitt virkelighet.
Markedsføringsstrategiene til verdens største legemiddelfirmaer retter seg nå aggressivt inn mot de rike og friske. Hverdagens små humørsvingninger har blitt mentale lidelser, vanlige klager har blitt fryktelige tilstander, og stadig flere vanlige mennesker har blitt pasienter. Med reklamekampanjer som utnytter vår iboende frykt for død, forfall og sykdom, har legemiddelindustrien (som årlig omsetter for 500 milliarder dollar) bokstavelig talt endret hva det vil si å være menneske. De verdensomspennende farmasøytgigantene er ikke lenger fornøyd med å selge medisin bare til syke. For som Wall Street vet så inderlig vel, er det mange penger å hente i å fortelle folk at de er syke.
I en tid hvor mange av oss lever lenger, og har sunnere og mer aktive liv enn vår forfedre, er pågående reklame og elegant innpakkede «bevisstgjørings»-kampanjer i ferd med å gjøre den bekymret friske til den bekymret syke. Mindre problemer blåses opp som alvorlige sykdommer, slik at sjenerthet blir et tegn på sosial angst-forstyrrelse, og premenstruelle smerter blir en mental lidelse kalt premenstruell dysfori-forstyrrelse. Litt seksuelt småtrøbbel i det daglige blir til alvorlige seksualproblemer, en naturlig overgangsperiode i livet blir en hormonmangelsykdom kalt menopausen, og ukonsentrerte kontoransatte lider nå av en voksen form for ADD (oppmerksomhetsvansker). Bare det å «kunne risikere» å få en sykdom har blitt en sykdom i seg selv, og sunne middelaldrende kvinner har nå en taus beinsykdom som kalles osteoporose, og middelaldrende menn i god form lider nå av en livsvarig tilstand som kalles høyt kolesterolnivå.
SOM MED MANGE helseproblemer fins det personer i den ytterste enden av spekteret som er virkelig syke eller som har stor sjanse for å bli det, og som kan få stor hjelp av et medisinsk laboratorium og en effektiv medisin. Men for de relativt friske personene som befinner seg et sted langs resten av spekteret, kan en merkevare og et legemiddel føre til komplikasjoner, store utgifter og reell fare for bivirkninger som i noen tilfeller kan medføre døden. Denne store gruppen har nå blitt det nye globale markedssegmentet hvor man kan finne potensielle pasienter – flere titalls millioner mennesker – et strategisk nedslagsfelt for legemiddelindustriens milliardstore reklamebudsjetter.
Brorparten av dette salget foregår naturligvis i USA, hvor mange av verdens største farmasøytiske bedrifter holder til. USA utgjør allerede nesten 50 prosent av verdens salg av medisiner på resept – med mindre enn fem prosent av verdens befolkning. Og forbruket i USA stiger raskere enn noe annet sted – det har vokst med over 100 prosent på bare seks år. Ikke bare på grunn av en kraftig økning i prisen på medisiner, men også fordi legene ordinerer mer og mer av dem.
Ordinering av de mest markedsførte medikament-kategoriene, som hjertemedisin og antidepressiva, har opplevd en astronomisk økning i USA. Beløpet brukt på slike medikamenter har blitt fordoblet på mindre enn fem år. I mange andre land peker også pilene oppover. Unge australiere tok ti ganger så mange antidepressiva i 2000 enn de gjorde i 1990. Forbruket av de nye kolesterolsenkende medisinene i Canada skjøt i været med utrolige 300 prosent over en lignende periode. Mange av disse forskrivingene ga økt livskvalitet eller et forlenget liv. Men det er en økende oppfatning at man i altfor mange tilfeller er drevet av usunn påvirkning av villedende markedsføring, mer enn et reelt behov. Og disse markedsføringsstrategiene har nå for lengst blitt globale, akkurat som legemiddelfirmaene.
UT FRA SITT KONTOR midt på Manhattan i New York står Vince Parry for det siste nye innen global markedsføring. Som reklameekspert har Parry nå spesialisert seg på den mest sofistikerte måten å selge medisin på: han samarbeider med legemiddelfirmaene for å hjelpe til med å skape nye sykdommer. I en forbløffende artikkel kalt «Hvordan man definerer en tilstand» avslørte Parry nylig hvordan selskapene er med på «å unnfange» medisinske lidelser. Iblant kan en lite kjent tilstand få ny oppmerksomhet, iblant blir en gammel sykdom gitt en ny definisjon og et nytt navn, og iblant blir en helt ny forstyrrelse skapt. Parrys egne favoritter omfatter ereksjonsforstyrrelse, voksnes oppmerksomhetsvansker (ADD), og premenstruell dysfori-forstyrrelse – en lidelse som er så omstridt at noen forskere hevder den ikke eksisterer. Med uvanlig åpenhjertighet har Parry forklart hvordan legemiddelfirmaene nå tar føringen, ikke bare når det gjelder å navngi storsuksesser som Prozac og Viagra, men også ved å navngi tilstandene som skaper et markedsgrunnlag for disse pillene. Under ledelse av legemidlenes markedsførere søker Madison Avenue-guruer som Parry sammen med medisinske eksperter for å «utvikle nye ideer om sykdommer og medisinske tilstander». Målet er gi legemiddelfirmaenes kunder verden rundt «en ny måte å tenke på». Hensikten er som alltid å påvise forbindelsen mellom tilstanden og medikamentet man lager, for å øke salget av dette maksimalt.
Tanken på at legemiddelfirmaer bidrar til å skape nye sykdommer virker merkelig for fleste av oss, men er bare så altfor velkjent for de som kjenner industrien innenfra. En fersk rapport i Reuters Business Insight beregnet på ledere innen legemiddelindustrien hevdet at muligheten for å «skape nye sykdomsmarkeder» fører til et uant antall milliarder dollar i økt salg av medisiner. En av de viktigste salgsstrategiene, ble det sagt i rapporten, er å endre folks syn på vanlige små onder, å gjøre «normale prosesser» om til medisinske tilstander. Folk må bli gjort «overbevist» om at «problemer som de før kanskje bare så på som noe uheldig» – som skallethet, rynker og seksuelle vansker – nå er noe man «kan behjelpe med medisiner». Rapporten lovpriser utviklingen av lønnsomme nye sykdomsmarkeder som «kvinnens seksuelle forstyrrelser», og ser optimistisk på legemiddelindustriens lønnsomhet i framtiden. «I årene som kommer vil vi bli vitne til en økning av industriskapte sykdommer.»
De farmasøytiske selskapenes usunne innflytelse har blitt en verdensomspennende skandale. Deres innflytelse forvrenger medisinsk vitenskap, korrumperer legeyrkets funksjon, og bryter ned publikums tillit til sin lege. Å stikke unna ugunstige forskningsresultater på barn og antidepressiva, farene forbundet med de nye medisinene mot leddgikt, og granskningen av anklagene om bestikkelser av leger i Italia og USA, er bare de siste i en hel rekke pinlige saker. En eksplosiv utvikling av utgiftene til medisin har bidratt til å gi en tosifret økning i helseforsikringspremiene, og ført til bred misnøye mot legemiddelindustrien, særlig i USA. Som en konsekvens av dette prøver nå mange leger, forskere, helsetalsmenn, politikere og redaktører av helsemagasiner å få bukt med industriens innflytelse på vitenskapelig forskning og legenes ordineringsmønster. Det er på høy tid å innse at den innflytelsen nå også omfatter retten til å definere selve sykdommen.
Markedsføringsfolkene setter seg ikke ned for å skrive reglene for hvordan man stiller diagnose for en sykdom, men i stadig større grad garanterer de for dem som gjør det. Legemiddelindustrien finansierer nå regelmessig viktige medisinske konferanser hvor definisjonene av sykdom blir diskutert og oppdaterert. I noen tilfeller tar de medisinske ekspertene som setter reglene samtidig imot penger fra medisinfabrikantene som kommer til å tjene milliarder – avhengig av hvordan reglene utformes. Mange av de eldre spesialistene som avgjør om dine sexliv-problemer bør defineres som seksuelle forstyrrelser, om dine klager over vondt i magen bør ses på som en alvorlig medisinsk lidelse, og om risikoene du løper i det daglige bør karakteriseres som livstruende sykdommer, står på lønnningslisten til selskapene som gjerne vil selge deg medisiner. Utbetaling av pengebeløp behøver ikke nødvendigvis bety at man kjøper innflytelse, men etter mange observatørers syn har leger og legemiddelprodusenter simpelthen kommet litt for nærme hverandre.
VED MANGE MEDISINSKE tilstander råder det stor usikkerhet om hvor man skal trekke grensen mellom de friske og de syke. Skillelinjene mellom «normal» og «unormal» er ofte svært elastiske, de kan være forskjellige fra land til land og de kan endre seg over tid. Jo videre man trekker grensene for hva som kan regnes som syk, jo større blir antallet av potensielle pasienter, og jo større blir markedet for de som produserer legemidler. Ekspertene som sitter og trekker opp disse linjene i dag holder altfor ofte legemiddelprodusentens penn i hånden, og de setter grensene videre og videre for hver gang de møtes.
Ifølge disse ekspertene har 90 prosent av eldre i USA en tilstand som kalles høyt blodtrykk, nesten halvparten av alle kvinner har en seksuell forstyrrelse som kalles FSD (Female Sexual Dysfunction), og over 40 millioner amerikanere burde ta medisin for å senke kolesterolnivået. Hjulpet av overskriftshungrende medier, blir den siste tilstanden uavlatelig framstilt som svært vanlig og alvorlig, og framfor alt kurérbar med medisin. Alternative syn og behandlingsmåter av et helseproblem, og lavere anslag av antall mulig berørte, druknes gjerne i en strøm av legemiddelreklame.
Mens grensene for hva som defineres som sykdom flyttes så langt ut som det bare går an, blir derimot årsakene til de antatte epidemiene framstilt i et så snevert perspektiv som mulig. I legemiddelmarkedsføringens univers kan et stort folkehelseproblem som hjertesykdommer iblant reduseres til utelukkende å dreie seg om personens kolesterolnivå eller blodtrykk. Ønsket om å forhindre hoftebrudd blant eldre gjør at man blir besatt av tanken på å måle beintettheten hos friske middelaldrende kvinner. En persons nedstemthet blir i stor grad tilskrevet kjemisk ubalanse i serotoninnivået i hjernen, en forklaring som er både snever og utdatert.
Som så mye annet av det som skjer innen helsepleien i dag, blir vår oppfatning av sykdom utformet i de lange skyggene som kastes av de internasjonale legemiddelgigantene. Men et innsnevret fokus gjør det vanskeligere for oss å se hele bildet når det gjelder helse og sykdom, og noen ganger får det store konsekvenser for den enkelte og for samfunnet. For å ta et eksempel, om vårt overordnede mål var en forbedring av folks helse, kunne noen av milliardene som nå blir investert i dyre medikamenter som er ment å senke kolesterolnivået til de som er bekymret, blitt brukt langt mer effektivt på bedre kampanjer for å redusere antall røykere, øke det fysiske aktivitetsnivået og forbedre kostholdet. De fins mange ulike reklamestrategier når det gjelder å selge sykdom, men en faktor som er felles for dem alle er frykt. Frykten for hjertesykdommer ble brukt for å selge kvinner ideen om at menopausen er en tilstand som krever hormonbehandling. Frykten for selvmord blant unge blir brukt for å få foreldrene til å kjøpe ideen om at selv en lettere depresjon må behandles med kraftig medisin. Frykten for en prematur død blir brukt til å få fram at høyt kolesterolnivå er noe som automatisk krever utskriving av resept. Ironisk nok forårsaker noen ganger disse mye omtalte medisinene nettopp den lidelse de skal forhindre.
Langvarig behandling ved hormonterapi øker risikoen for hjertelidelser hos kvinner, og antidepressiva later til å øke faren for selvmordstanker hos ungdom. Iallfall ett av de supre kolesterolsenkende legemidlene har blitt trukket tilbake fordi det var med på å føre til døden. I en av de mest skremmende tilfellene førte en medisin som skulle avhjelpe tarmproblemer til så alvorlig forstoppelse hos noen pasienter, at de simpelthen døde. Men i denne saken som i så mange andre, syntes regjeringens representanter mer opptatt av å beskytte legemiddelfirmaets fortjeneste enn publikums helse.
Legemiddelindustrien og dens støttespillere forsvarer markedsføringen med at den er ment å øke folks forståelse av misforståtte sykdommer, og gi kvalitativt god informasjon om de nyeste legemidlene. Selskapenes ledere snakker om å bevisstgjøre forbrukerne ved hjelp av reklame. Stjernene som blir leid inn skal opplyse folk om helserelaterte emner gjennom artikler i glamorøse blader og i snakkeprogrammer på tv. Det fins absolutt gode eksempler på industrifinansierte tiltak for å avdramatisere et helseproblem eller stimulere til ettertrengt handling, som for eksempel når det gjelder hiv/aids. I andre tilfeller derimot tilbyr disse kampanjene slett ingen opplysning, og er bare ren promotering. De gir oss et falskt bilde av hva som forårsaker sykdommer hos mennesket og forvrenger vår kunnskap om botemidlene, de støtter opp under legemidlenes inntjening og bagatelliserer bivirkninger og kostnader.
EN OPPMYKNING av reklamelovgivningen i USA sent på 90-tallet har ført til en strøm av legemiddelreklame man aldri tidligere har sett maken til, rettet inn mot den vanlige forbruker, som nå ser minst ti eller flere slike reklamer hver eneste dag. Tv-seere i New Zealand blir også utsatt for denne typen promotering. Andre steder i verden kjemper industrien hvileløst for å oppnå lignende avregulering. For dens støttespillere er denne markedsføringen en nyttig tjeneste, for kritikerne gjør den sykdom til det sentrale i folks liv. Den skyver den reelt syke mot et begrenset tilbud av svært dyre medisiner, og får titalls millioner friske mennesker til å frykte at det er noe feil ved kroppen, at den forfaller, at man har forstyrrelser og mangler. Denne sykdomskommersen ønsker å tjene penger på vår frykt. Det er ikke en mørk sammensvergelse, det er ran ved høylys dag.
Selling Sickness avdekker de siste markedsføringsteknikkene i legemiddelindustriens mangfoldige kampanjer. Teknikk for teknikk, tilstand for tilstand, framtrer det et mønster, en formel ment å skulle endre vårt syn på sykdom i den hensikt å utvide legemiddelmarkedet. Sykdommene vi har omtalt her er ikke de eneste som overdrives, men de er de mest dramatiske, mest overbevisende og ferskeste eksemplene vi har. Så snart man har lært seg formelen og lært å kjenne igjen knepene bransjen benytter seg av, begynner man å se sykdomsmarkedsføringens svarte magi i aktivitet overalt.
Noen av markedsføringsstrategiene kjenner man kanskje allerede, men de skitne knepene og dekkoperasjonene vil nok sjokkere og opprøre mange lesere. Hensikten her er ikke å sverte en allerede baktalt legemiddelindustri ytterligere, eller dens mange nyttige produkter. Heller ikke er det vårt mål å rakke ned på de mange flotte og prinsippfaste personene som arbeider innenfor disse kjempefirmaene, og som, i likhet med mange hardtarbeidende vitenskapsmenn på utsiden, er motivert til å oppdage og utvikle sikre og effektive, nye terapier. Vår tanke er snarere å avdekke hvordan industriens reklameapparat gjør mye av det som tilhører det vanlige liv om til medisinske lidelser for å gjøre markedet for legemidler større.
FOR OVER TRE TIÅR siden slo den uavhengige tenkeren Ivan Illich alarm og hevdet at en voksende legestand var i ferd med å «medikalisere» tilværelsen, og dermed undergrave menneskets evne til å takle realitetene rundt lidelse og død. Det gjorde altfor mange vanlige mennesker om til pasienter. Han kritiserte et helsevesen «som bruker autoritet over mennesker som ikke ennå er syke, mennesker som ikke kan forventes å bli friske, og de som de ikke har noe bedre å tilby enn den pleien de kunne fått av en onkel eller tante».
For ti år siden beskrev den medisinske skribenten Lynn Payer det hun kalte «sykdomkommers» – leger og legemiddelfirmaer som helt upåkrevd utvidet grensene for det som kalles sykdom for å få flere pasienter og kunne selge mer medisin. I årene som har gått siden det, har dette bare blitt enda mer relevant, siden brølet fra industriens markedsføring har blitt høyere og dens grep om helsetjenestene sterkere.
Rekordstore salg har gjort legefirmaer til de mest lønnsomme selskapene i verden. Men baksiden av medaljen ved aksjeeiernes gode fortjeneste er en uholdbar kostnadsøkning for de som finansierer helsesystemet, om det er regjeringer eller private forsikringsselskap. Det er ikke overraskende at industriens uheldige innflytelse har blitt en del av den politiske debatt i mange land, noe som nådde et høydepunkt i Australia under forhandlingene om frihandelsavtalen med USA nylig.
oversatt av M.B.
(…)
