Plateforskyvninger på nettet

Microsofts offentlige bud på Yahoo vil ramme Google, og vitner om kampen som sektorens viktigste operatører er oppe i. Bakom børsoperasjonene er det to ting som står på spill og beveger hovedaktørene: kontrollen over reklamen på internett, der de stadig mer sofistikerte formene skjerper industriens appetitt, og omorganiseringen av kontorprogramvarebransjen, der direktetjenestene tar opp konkurransen med programvare som er installert på maskinene.

Minst like mye som for andre bransjer medfører internetteknologiene en økende konsentrasjon. Innen media- og kommunikasjonssektorene har «nettverkseffekten» – det at et nettverks verdi øker med antall mulige forbindelser – en tendens til å favorisere eneren på en uforholdsmessig måte.¹ En forskjell på noen prosentpoeng i seeroppslutning gir seg for eksempel utslag i enorme forskjeller i plasseringen av reklamepengene. Før det i januar i år ble kunngjort at det ikke lenger skal være tillatt med reklame på de offentlige fjernsynskanalene, hadde TF1, Frankrikes fremste kanal, nær 55 prosent av reklamemarkedet med mindre enn 30 prosent seeroppslutning. Men siden årtusenskiftet går en betydelig og økende andel av reklameinvesteringene fra de tradisjonelle mediene (radio, fjernsyn, presse) over til nettmediene, særlig internett og mobiltelefoni. Det globale markedet for direkte markedsføring ble i 2007 beregnet til 40 milliarder dollar, og antas ifølge Microsoft å doble seg fra nå og fram til 2010.² Prinsippet er at «vinneren tar alt», og i samsvar med dette kommer en stor del av dette som manna fra himmelen til den operatøren som har det største publikummet. Mellom Google (588 millioner enkeltbesøkende i desember 2007), Microsoft (540 millioner) og Yahoo (485 millioner)³ raser kampen om å kapre de ekstra kundene som kan få reklamebudsjettene til å vippe. (…)