Plateforskyvninger på nettet

Nettet skaper ikke nødvendigvis mangfold. Kampen om markedskontrollen over internett er i gang. Det globale markedet for direkte markedsføring ble i 2007 beregnet til 40 milliarder dollar, og antas å doble seg de nærmeste årene. En stor del av økningen forventes å skje på nettet. Derfor har Microsoft lagt inn bud på nettgiganten Yahoo, mens Google har lansert en offensiv mot Microsoft med sine nye kontorpakker på nett. Er vi vitne til den endelig kampen om markedsmakten på nettet?

Microsofts offentlige bud på Yahoo vil ramme Google, og vitner om kampen som sektorens viktigste operatører er oppe i. Bakom børsoperasjonene er det to ting som står på spill og beveger hovedaktørene: kontrollen over reklamen på internett, der de stadig mer sofistikerte formene skjerper industriens appetitt, og omorganiseringen av kontorprogramvarebransjen, der direktetjenestene tar opp konkurransen med programvare som er installert på maskinene.

Minst like mye som for andre bransjer medfører internetteknologiene en økende konsentrasjon. Innen media- og kommunikasjonssektorene har «nettverkseffekten» – det at et nettverks verdi øker med antall mulige forbindelser – en tendens til å favorisere eneren på en uforholdsmessig måte.1 En forskjell på noen prosentpoeng i seeroppslutning gir seg for eksempel utslag i enorme forskjeller i plasseringen av reklamepengene. Før det i januar i år ble kunngjort at det ikke lenger skal være tillatt med reklame på de offentlige fjernsynskanalene, hadde TF1, Frankrikes fremste kanal, nær 55 prosent av reklamemarkedet med mindre enn 30 prosent seeroppslutning. Men siden årtusenskiftet går en betydelig og økende andel av reklameinvesteringene fra de tradisjonelle mediene (radio, fjernsyn, presse) over til nettmediene, særlig internett og mobiltelefoni. Det globale markedet for direkte markedsføring ble i 2007 beregnet til 40 milliarder dollar, og antas ifølge Microsoft å doble seg fra nå og fram til 2010.2 Prinsippet er at «vinneren tar alt», og i samsvar med dette kommer en stor del av dette som manna fra himmelen til den operatøren som har det største publikummet. Mellom Google (588 millioner enkeltbesøkende i desember 2007), Microsoft (540 millioner) og Yahoo (485 millioner)3 raser kampen om å kapre de ekstra kundene som kan få reklamebudsjettene til å vippe.

DE FREMSTE internettoperatørene blir store reklamebyråer. Mediestrategiene blandes med strategiene for kjøp av reklameplass og for kampanjeskraping. Google er berømt for sin søkemotor, men er også den fremste reklameoperatøren på nettet (se egen sak). Microsoft innviet i 2006 et forskningslaboratorium spesialisert i de nye markedsføringsmetodene (AdCenter Labs)4 og pekte slik ut retningen for sektoren: De tekniske nyvinningene i brukerens tjeneste er like mye påskudd for å gjøre påvirkningsindustrien lønnsom.

Det vokser fram en økonomisk modell som hviler på to prinsipper. Det ene er lånt fra de tradisjonelle mediene og går ut på å selge store publikum til annonsørene: Desto mer besøkt et nettsted er, desto dyrere er reklameplassen. Det andre prinsippet går ut på å kommersialisere et mer begrenset, men skreddersydd publikum. Enten de besøker ett nettsted eller surfer fra det ene til det andre, legger nettbrukerne igjen spor, ofte uten å være klar over det. Direktekjøp, søkeord, surfevaner, egenpresentasjoner på de «sosiale nettverkene» som Facebook: Hvert lille spor blir samlet inn og analysert. Google og Yahoo kjenner brukerne fra deres spede ønsker til de tar skrittet fullt ut og kjøper, og er derfor i stand til å tilby annonsørene et publikum som er tilpasset en profil og dermed mer effektivt. Hovedarbeidet deres går derfor ut på organisere store databaser over brukernes «hensikter» for å utnytte denne informasjonen kommersielt.
Til disse prinsippene svarer to markedsføringsstrategier. Den første har som mål å bruke kjennskapet til leseren for å kunne innføre tilpassede reklamebannere på de sidene som blir lest, ganske enkelt en dataoverført, personlig tilpassning av slike reklameinnsmett som man finner i avisene. Modellen kalles «Merkeforsterkning» og her dominerer Yahoo. Akkurat som på fjernsyn selges denne typen reklame på grunnlag av antall «bannere som blir sett» (vektet betaling per tusen). Utvidelsen av denne krever at man sporer leseren i de ulike mediene som han benytter (internett, mobiltelefon) slik at man i hvert av dem kan eksponere ham for en reklame som ikke virker invaderende på ham. Man forstår at undersøkelsene som søker å tilpasse bannerne til sammenhengen der de blir lest, egger internettgigantenes begjær.

I løpet av 2007 kjøpte Yahoo opp BlueLithium og RightMedia. De to byråene er spesialisert innen digital markedsføring og adferdsmessig målretting, for å optimalisere plasseringen av annonser i ulike innholdsbærere (musikk, video). Google på sin side har skaffet seg Doubleclick, den fremste leverandøren av reklamebannere til digitale medier,5 og AdscapeMedia som skaper ny teknologi for plassering av annonser i videospill. Gruppen er ikke helt på høyde med Publicis, som er den fjerde største i verden på kommunikasjon og som nå har kastet seg inn i løpet ved å kapre det kinesiske byrået for interaktiv markedsføring, Communication Central Group, som arbeider med tilpasning av reklamen i forhold til lesekonteksten. Publicis er knyttet til Google og sikter mot markedet i framvoksende land: Deres voksende økonomi retter seg direkte mot digital reklame, særlig ved hjelp av mobiltelefonen.6

Den andre markedsføringsstrategien utnytter i enda større grad internetts særegenheter. Det dreier seg ikke lenger om å «styrke merkene» i yndlingsmiljøet til forbrukeren, men å kjenne hans hensikter for å kunne foregripe hans forventninger. Tankegangen som operatørene følger er å forsøke å skape en «markedsplass» der tilbyderne – annonsører eller selgere av varer og tjenester – får mulighet til å møte sine framtidige kunder gjennom en markedsføring som er kalkulert ut fra et dobbelt forhold: til innholdet på siden som leses, og gjennom kjennskapet til leserprofilen. Denne modellen ble oppfunnet av Yahoo, men hovedsakelig videreutviklet av Google, og kommer konkret til uttrykk gjennom små tekstinnsmett, nokså diskrete og uten effektmakeri, på bloggsider og nettaviser (adSense), eller i margen på resultatene man får ved å benytte en søkemotor (adWords). Til forskjell fra det førstnevnte systemet (betaling per tusen sette reklamebannere) blir disse reklamene bare betalt av annonsøren hvis nettbrukeren viser seg så tiltrukket av tilbudet at han klikker på den tilbudte lenken og går videre til den tilbudte tjenesten (betaling per klikk).

Nå gjelder det å tilpasse reklameinnsmettet best mulig til leserens «behov». Ved å gjøre et søk på en søkemotor, definerer brukeren seg selv og det han er opptatt av for øyeblikket. Annonsørene svarer direkte på resultatsiden ved å tilby en tjeneste som svarer til ordet eller ordene som blir brukt i søket. Herav følger oppkomsten av et veritabelt «nøkkelordmarked»: annonsøren som er villig til å betale mest for at en nettbruker skal klikke på hans innsmett, blir plassert øverst på listen. På internetts nivå åpner denne metoden perspektiver om astronomisk fortjeneste for «markedsplass»-operatøren ved mangedobling av små summer. En børs for mye brukte ord doblet med et virkningsfullt transaksjonssystem er på dette området styrken til Google, som har 62,4 prosent av nettsøkene.

Når reklame på internett fortsatt er mangfoldig, så skyldes det at disse to strategiene kombineres, utfyller hverandre, men også skiller seg fra hverandre. Operatørene ønsker å skjerpe brukerprofilene når det gjelder tradisjonelle medier for bedre å kunne målrette annonsene, skape «markedsplasser» for de trykte avisene, eller også tilby annonsørene et spekter av tjenester. Microsoft foreslår denne fusjonen for å kunne holde seg i sentrum av markedsføringsinnovasjonen og dra fordel av forpostene som Yahoo har etablert. Uansett står det ikke utelukkende om markedsføring.

MICROSOFT ER BLITT en ledende databedrift takket være sitt brukersystem Windows og sine kontorsystemer. Google er på sin side opptatt av å utvikle et mangfold av aktiviteter og å beholde brukerne sine innenfor sitt nett, og forstyrrer dette markedshegemoniet ved å innføre kontorpakker på nett. Med denne modellen som kalles «programvare som tjeneste» (Software as a Service, SaaS), kjøper ikke lenger brukerne «dataprodukter», men bruker de verktøyene som de får til disposisjon fra serverne til Google eller Adobe, den andre store aktøren innen kontorpakker på nett. Den vandrende og delte kontorpakken utgjør en desto mer reell fare for Microsoft ettersom den også tilpasser seg til bedriftenes nye arbeidsmåter. Capgemini er det fremste franske dataingeniørselskapet og foreslår for eksempel for sine kunder at de bruker Google-tjenesten Applications. En praksis som passer godt til de lette og bærbare terminalene, spesielt de nye generasjonene mobiltelefoner slik som Apples iPhone.
Microsoft ligger godt an til å få fotfeste på dette nye markedet. Men det multinasjonale selskapet må reposisjonere seg som nettspesialist. Det er denne troverdigheten det Redmondbaserte firmaet søker hos Yahoo i tillegg til en kompetanse som er spesifikk for internett. Den globale mangelen på dataingeniører gjør også sitt til at Microsoft ønsker å overta de 14 500 som er ansatt i Yahoo. Likevel går ikke en slik tilnærming av seg selv, den tekniske kulturen til disse utviklerne som hovedsakelig arbeider med fri programvare, er ganske forskjellig fra den til de 80 000 som lønnes av Microsoft. Det ville bære galt av sted å overse dette i analysen av fusjonsprosjektet. Google har visst å finne en ledelsesform for utviklerne som passer deres tenkemåter og deres måte å forholde seg til arbeidet på: Den enkelte kan anvende 20 prosent av arbeidstiden til «personlige prosjekter». I en verden der kompetansen hele tiden fornyes og der produsentenes engasjement er et avgjørende bidrag til det endelige produktets kvalitet, innebærer personalledelse like mye å ta seg av trivselen på arbeidsplassen som å respektere individene, deres drømmer og sågar deres hjernespinn.

FØR FUSJONEN KAN frambringe dette eventuelle bedriftskultursjokket, må den få klarsignal fra reguleringsinstansene. Motstanderne av fusjonen reagerte umiddelbart ved å framheve størrelsen på konglomeratet som fusjonen vil resultere i, og hvordan denne vil virke konkurransehemmende. Microsoft insisterer på den nye balansen i reklamemarkedet, mens Google bemerker at med de 500 millionene epostkontoer som Yahoomail og Hotmail (som tilhører Microsoft) slår sammen, mot 51 millioner Gmail-brukere (Google), vil duoen i langt på vei bli enerådende på epost og direktemeldinger. På denne juridiske fronten er EU bedt om å spille rollen som voldgiftsmann.

Oversatt av K. E. V.

Fotnoter:
1 Om dette fenomenet som også angår områdene sport og underholdning, se Robert H. Frank og Philip J. Cook, The Winner-Take-All Society: Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us, Penguin, New York, 1996.

2 Cathy Leitus, «Grandes man?uvres dans la pub en ligne» (Store manøvrer i direktereklamen), Stratégies, Paris, 7. februar 2008.

3 Kilde: comScore World Metrix, www.comscore.com

4 Se Estelle Dumout, «Publicité: ce que prépare Microsoft dans ses AdCenter labs» (Reklame, det som Microsoft forbereder i sine AdCenter Labs», www. Zdnet.fr, 11. februar 2008.

5 For å kunne gjennomføres, må operasjonen få EU-kommisjonens velsignelse.

6 Louise Story, «It’s an ad, ad, ad World», The New York Times, 6. august 2007.