En fet planet

Ifølge en utbredt fordom, som velvillig spres av næringsmiddelindustrien, er overvektige selv ansvarlige for sin tilstand, og for den manglende evnen til å kontrollere sine lyster. Denne fordommen skjuler årsakene til et fenomen som er i ferd med å globaliseres.

Da Forrest Davis i 1985 forlot sveiseryrket for å opprette selskapet Goliath Casket, forestilte han seg ikke at det skulle bli en så stor suksess. I en tid hvor mindre enn 15 prosent av amerikanerne var overvektige, var markedet for ekstra store likkister i sin spede begynnelse. Siden er landets midje blitt betraktelig bredere. På slutten av 80-tallet solgte den lille familiebedriften i Indiana kun én «trippel størrelse» i året. I dag selger de fem i måneden, i forskjellige farger eller luksusversjonen med gullbelagte håndtak og polstrede puter. Med en voksen befolkning der en tredjedel er overvektige og en tredjedel lider av fedme,1 er USA blitt et av de feteste landene i verden.

Markedet har tilpasset seg de nye kroppsfasongene. Bedrifter tilbyr spesiallagde produkter for de korpulente: større seter på stadioner og teatre, sykebårer med forsterkede håndtak, king size-madrasser og datingsider for feite single. I tillegg kommer de som mener de har løsningen på problemet: slankepiller, slankeleirer med militærdisiplin (såkalte fat camps) eller kirurgiske inngrep til 10 000 dollar. Bransjen håver inn flere hundre milliarder dollar. Bøker om overvekt, alt fra mirakuløse matoppskrifter til analyser av fenomenet, er blitt så gjengse at New York Times vier dem en egen bestselgerliste. Årsaken til overvekten i USA er velkjent: Den amerikanske livsstilen de siste tretti årene har i stadig større grad lagt opp til at amerikanerne inntar flere kalorier enn de forbrenner.

2700 kalorier om dagen

The american way of life er bygd på forbruk og teknologiske framskritt, som fremmer fysisk inaktivitet. Heiser, rulletrapper, sprinkleranlegg, støvsugere, vaskemaskiner, tørketromler, elektriske boksåpnere og elektriske kniver. «Alle disse oppfinnelsene har, uten at vi tenker over det, ført til at vi forbrenner mindre kalorier,» forklarer helseøkonomen Eric A. Finkelstein og journalisten Laurie Zuckerman i boka The Fattening of America. «Når vi kaster klærne inn i vaskemaskinen istedenfor å vaske for hånd, sparer vi 45 kalorier.»2 Ulv i fåreklær altså? Med en del av husarbeidet av veien skulle man tro at amerikanerne ville ha rikelig med tid til andre fysiske fritidsaktiviteter. Imidlertid er tiden de har spart de siste tiårene, i all hovedsak blitt tilbragt foran en skjerm eller bak et ratt.

Organiseringen av de amerikanske byene gjør at amerikanerne må kjøre stadig mer. Økte boligpriser i bykjernene i etterkrigstiden medførte en massiv utflytting fra sentrum. Resultatet er forsteder som sprer seg i alle retninger, evinnelige rekker av eneboliger som er et sant mareritt for fotgjengere med få og dårlig markerte fotgjengerfelt og et svært ensformig landskap. De store avstandene og fraværet av et reelt offentlig transportsystem, bortsett fra i de største byene, har gjort bilen uunnværlig for de fleste daglige gjøremål utenfor hjemmet. Sammenlignet med 1960-tallet forlater i dag tre ganger flere arbeidere sitt bostedsfylke for å dra på jobb, mens de kjører tre og en halv ganger lenger.3 Hver uke tilbringer gjennomsnittsamerikaneren ti stillesittende timer i bilen. Ifølge en studie fra Atlanta øker hver time bak rattet sjansen for å bli overvektig med seks prosent, mens hver halve mile (800 meter) til fots reduserer den med fem prosent.4 Da er det ikke overraskende at de som bor i de 25 tynnest befolkede fylkene, veier 2,7 kg mer enn de som bor i de 25 tettest befolkede.5

Tiden tilbragt bak rattet utgjør likevel relativt lite for nedgangen i fysisk aktivitet i forhold til de 40 timene en gjennomsnittsamerikaner tilbringer foran en skjerm (TV, datamaskin, videospill).6 Påskrudd fra morgen til kveld er TV-en blitt midtpunktet i svært mange hjem, til den grad at en amerikansk husholdning teller flere fjernsyn enn personer (2,9 mot 2,57). Den lille skjermen er bindeleddet mellom mindre bevegelse og mer spising. Denne stillesittende fritidssysselen egger sine disipler til småspising og leder TV-titterne, særlig de unge, til overforbruk med en uendelig strøm av reklame.

Dette kan alle enes om, men det leder oss til et annet faktum som motsier næringsmiddelmarkedets teoretiske særegenhet: Det er mulig å få en person til å spise mer enn kroppen behøver. Men denne kjensgjerningen er langt fra innlysende. Man kan kjøpe en skjorte av nyeste mote eller en mobiltelefon etter siste skrik, som man strengt tatt ikke behøver, men hvorfor frivillig innta flere kalorier enn kroppen trenger og sette helsa i fare? Menneskets stoffskifte skulle i teorien gjort dette til et marked som vokste langsomt i takt med befolkningsveksten. I 1970 inntok en amerikaner de anbefalte 2200 kaloriene om dagen, 40 år senere får han i seg 2700.

Billigere med store porsjoner

For å øke profitten har næringsmiddelindustrien knust dette naturlige demografiske hinderet. Butikkene er blitt oversvømt med nye produkter for å få forbrukeren til stadig å trakte etter nye oppdagelser. Mellom 1990 og 2010 har mer enn 116 000 nye varer funnet veien til butikkhyllene. Ser vi på drikkevareseksjonen i en amerikansk dagligvareforetning, oppdager vi fort hvor oppfinnsom industrien er: energidrikker med drue- eller bringebærsmak i kjølebag med sprudlende farger eller bokser med bilde av Bob Marley (Marley Mellow Mood), brus i alskens smaker, Coca Cola i forskjellige former (uten sukker, uten koffein, med smak av kirsebær, sitron, lime eller vanilje), nesten gjennomsiktig juice med eller uten fruktkjøtt, økologisk eller med «fruktekstrakt». Strategien har utvilsomt vært en suksess: Hvert år drikker en amerikaner 178 liter sukkerholdig brus, mot 85 liter i 1970 og 135 i 1980.

For å finne flere salgskanaler for produktene sine har selskapene vendt seg mot nye kundegrupper. De fattige, som i etterkrigstiden fikk økt kjøpekraft, er blitt et utmerket mål. Lenge var ferskvarer dyrt i USA og de lavere klassene slet med å få i seg næringsrik mat. Mekaniseringen av jordbruket og industrialiseringen av matproduksjonen har skapt et stort overskudd av mat. Prisene har relativt sett sunket, men ikke for alle produkter.

Ettersom bransjen er blitt stadig mer profesjonell med innpakning, konservering og salg, er de generelt kaloririke industrielle matvarene blitt billigere enn ferskvarer med høyt næringsinnhold (mineraler, vitaminer). Sagt på en annen måte: Man blir mettere av en dollar potetgull enn en dollar gulrøtter. Hvis alle amerikanere fulgte myndighetenes ernæringsråd – mer kalium, mer D-vitamin, mer kalsium, mindre mettet fett, mindre tilsatt sukker og salt (spesielt tilstedeværende i industriell mat) – ville det koste 400 dollar (2400 kr) ekstra i året.7 Den amerikanske lønnspolitikken får de fattige til å legge på seg. Jo mer prisbevisste de er, jo mer kjøper de usunne produkter med himmelhøyt kaloriinnhold og lavt næringsinnhold. Logisk nok er de fattige derfor fedmens første ofre. Ifølge Wall Street Journal 7. juli 2012 er mer enn en tredjedel av voksne med inntekter under i 15 000 dollar i året overvektige, mot 24,6 prosent blant de som tjener med enn 50 000 dollar. Ikke overraskende finner man flest overvektige i de fattigste statene, med mange latinamerikanere og svarte, som Alabama, Tennessee, Texas, Kentucky og Louisiana.

Lavere produksjonskostnader har ikke bare snudd opp ned på de fattiges forhold til ernæring (fra mangel til overforbruk), det har også endret markedet. I dag utgjør selve maten en så liten del av utsalgsprisen – i forhold til emballasje, markedsføring, produktutvikling – at det er blitt svært lønnsomt å selge store porsjoner i én enhet. Hos Wal-Mart koster en pose på 321 gram peanøtt- og karamellsjokolade 3,59 dollar, mot 8,98 dollar for 1100 gram, mindre enn tre ganger dyrere og nesten fire ganger større. For ikke å gå glipp av kuppet velger mange kunder, spesielt de fattigere, den sistnevnte. Dette er tilfellet med nesten alle varer. Det lønner seg alltid å kjøpe en gallon (3,8 liter) melk framfor én liter, likeså potetgull i familiepakninger eller et halvt kilo vakuumpakket cheddar.

Ronald McDonald på Facebook

En god nyhet, kunne man tro: Den økonomiske fornuft forenes med miljøbevissthet. «Men noe i vår psykologi får oss til å spise mer når man setter fram mer mat,»7 forklarer ernæringsfysiologen Marion Nestle. Barbara Roll, professor i ernæring ved Pennsylvania State University, har dokumentert dette. Hun samlet en gruppe slanke, unge menn, som vanligvis var svært påpasselige med vekta. Hver dag serverte hun dem porsjoner med makaroni og ost i forskjellige størrelser og noterte deres daglige inntak: Ga hun dem en tallerken med 450 gram, spiste de 280, men når tallerkenen var på 700 gram, slukte de 425. Altså 50 prosent mer enn det de hadde nøyd seg med dagen før. Eksperimentet kan man selv bekrefte på kino med en stor eller liten bøtte popkorn, eller på et kontor hvor det kontinuerlig settes fram kaker til arbeidstakerne.

Som connaisseurer av dette aspektet ved den menneskelige psykologi, har hurtigmatkjedene utarbeidet sin supersize-strategi. For noen få dollar ekstra (et beløp som er lite nok til å skape en viss kuppfølelse), kan kundene få en større meny, få et større drikkebeger, en ekstra karbonade i hamburgeren og en dobbel porsjon pommes frites. Slik har forbrukerne fått større forventninger. Alle serveringssteder har derfor måttet innrette seg etter de mengdene hurtigmatrestaurantene serverer. Standardporsjonen er blitt større. For 40 år siden inneholdt det eneste drikkebegeret McDonald’s solgte, 20 cl. I dag er det minste begeret 35 cl og det største nesten 1 liter. Den tids hamburger er i dag en del av barnemenyen, hvis voksne spiser den, er det som en snacks. I et land med fem ganger flere hurtigmatrestauranter enn supermarkeder er det klart at dette har innvirkning på utbredelsen av fedme.

I tillegg er reklamen alltid der for å minne forbrukerne, spesielt barna, om gleden av å spise kaloririk mat. I likhet med de fattige utgjør de unge amerikanerne et relativt nytt marked. Lenge var det utelukkende foreldrene som brukte penger på mat. Økt kjøpekraft for de fleste og nye holdninger til barns ønsker og lyster, har skapt en helt ny gruppe forbrukere. Ypperstepresten for markedsføring mot barn, den tidligere universitetsprofessoren James McNeal, anslo i New York Times (20. april 2011) at denne gruppen hadde innvirkning på mer enn åtte prosent av kjøpene av mat og drikke, det vil si rundt hundre milliarder dollar.

Dessuten er barn og unge særdeles lettpåvirkelige av reklame. Et amerikansk barn blir i gjennomsnitt eksponert for 25 000 TV-reklamer i året, hvorav mer enn 5000 dreier seg om mat.9 Ofte benyttes karakterer spesialtilpasset for det unge publikummet, for å skape et emosjonelt bånd til produktet. Svampebob er satt til å kapre kunder både for makaroni og ost fra Kraft Foods, iskrem fra Breyers og sjokoladeplater fra Hershey’s, for å nevne noen. Selv Teletubbiene – de kjente, fargerike gnomene fra TV-programmet for dem under tre år – har ikke fått være i fred for reklameverdenens lyse hoder.

De siste årene har disse markedsføringsteknikkene blitt kraftig kritisert av forskjellige forbrukerorganisasjoner. De multinasjonale matvaregigantene har derfor gradvis rettet seg mot andre medier. På nettet og på mobiltelefonen, med apper, nettvideospill og interaktive quizkonkurranser, har de funnet et fullstendig uutforsket kontinent som det er vanskelig å regulere: Ingen lov kan forby et barn å bli venn med Ronald McDonald på Facebook, tilbringe time etter time med å «frigjøre» Cherioo-ringenes honning på honeydefender.com eller tegne med den alltid tilstedeværende Svampebob på McWorld.com.

Mer restriktive lover

Myndighetene har lenge vært passive overfor næringsmiddelindustriens aggressive metoder. Junk food er et marked med astronomiske inntekter. Ifølge Financial Times (9.–10. juli 2012) er det globale salget av ferdigpizza og hurtigmat på 706 milliarder dollar. De store merkene har dermed nesten ubegrensede midler til å kjempe for sine interesser. Men handlingsrommet deres blir gradvis mindre. Fedmen har fått så store proporsjoner at problemene den skaper (depresjon, diskriminering, helsefarer, produksjonstap) angår hele samfunnet. 200 000 dør årlig som følge av fedme, som har blitt den nest vanligste «unngåelige» dødsårsaken i USA, etter tobakk med mer enn 400 000 døde, men langt foran alkoholrelaterte dødsfall og trafikkulykker. Behandling av relaterte sykdommer (diabetes 2, hjerte- og karsykdommer, høyt blodtrykk og arterieblodtrykk, lungeemboli, kolesterol, kreft) koster over 147 milliarder dollar i året (ti prosent av helseutgiftene), hvorav 61,8 milliarder dekkes av de offentlige helseforsikringene Medicare og Medicaid.10

De siste årene har den føderale staten økt tiltakene: mer fysisk aktivitet blant barn og unge, krav til merking av produktenes ernæringsinnhold, forbud mot salg av brus i skolen. På lokalt plan har delstater og kommuner vedtatt stadig flere lover for å motvirke utviklingen. I 2010 fulgte delstaten New Jersey etter California, Maine og Oregon, og påbød hurtigmatrestauranter å oppgi kaloriinnholdet i rettene. I mai 2010 ble supersized sukkerholdig brus forbudt i New Yorks restauranter, kinoer og stadioner. I sin årsrapport mente Cola-Cola Company at restriktive lover var én av «tretti faktorer» som kunne forringe framtidig profitt. På samme liste sto blant annet også vannmangel, den internasjonale kredittkrisen og klimaendringer. For å tilfredsstille aksjonærene vender de multinasjonale selskapene seg nå mot nye markeder som er mindre mettede og framfor alt mindre regulerte enn det amerikanske.

«Jeg har penger nå og spiser hva jeg vil»

Det som en gang var Vestens og golfstatenes privilegium, har spredd seg til alle verdenshjørner. Alle utviklingsland er rammet, og det er som om innbyggernes vekt følger direkte av vekst i BNP. Mexico kommer dårlig ut, her er 30 prosent av den voksne befolkningen overvektige. Dernest følger Sør-Afrika (18,1 prosent) og Brasil (13,9 prosent). Selv India og Kina er rammet. Den økonomiske utviklingen – med urbanisering, mekanisering og industrialisering av jordbruket, og framveksten av supermarkedkjeder – har skapt en radikal omveltning i levemåter og gitt et kosthold som ligner stadig mer på det amerikanske. I India har bybefolkningen steget fra 23 prosent til 31 prosent på mindre enn 30 år. Flere titalls millioner som tidligere bodde på landet, hadde kroppsarbeid og på godt og vondt spiste lokale matvarer, tar nå del i masseforbruket. Bilen, TV-en og vaskemaskinen fører til inaktivitet. Billige kjøleskap har latt supermarkedene – og deres følge av industrielle, emballerte, nedfryste og ofte importerte varer – invadere byene. Omsetningen innen detaljhandelen stiger anslagsvis med mer enn 27 milliarder dollar i året. I India skjer nå det samme som skjedde i Latin-Amerika for ti år siden, hvor andelen mat kjøpt fra supermarkeder steg fra 15 prosent i 1990 til 60 prosent i 2000.11

Hurtigmatkjedene har fulgt strømmen og bruker den samme oppskrift i utviklingslandene som i USA og Europa. De har bare måttet tilsette den lokale sausen. I India har de byttet ut Hollywood-stjerner og basketspillere med Bollywood og cricket i reklamene. Den berømte Big Mac’en, som er dårlig egnet i et land med 80 prosent hinduer, viker plass for Chicken Majaraja. Hos Domino’s Pizza forsvinner pepperoni og kjøttdeig til fordel for paprika og geitekjøtt. De nasjonale kjedene (Moti Mahal, Nahus Sweets, Sagar Ratna) kjemper med de amerikanske gigantene om denne gullgruven, som årlig vokser med 25–30 prosent.12 I 2011 annonserte Yum Brands – som eier blant annet Kentucky Fried Chicken, Taco Bell og Pizza Hut – at de skal åpne tusen nye restauranter i India innen 2015. Dette er likevel bare en bagatell i forhold til utsiktene i Kina: Her regner Yum Brands med å opprette 20 000 nye filialer de neste årene.

I disse to landene er fedme riktignok relativt begrenset i dag, men den øker konstant og er allerede blitt et betydelig fenomen. 15 prosent av voksne indere, flere kvinner enn menn, er overvektige, med høyder på mer enn 30 prosent og sågar 40 prosent i noen byer (blant andre Chennai, Jaipur, Delhi, Mumbai, Kolkata).13 I Kina, hvor det betales i dyre dommer for plass på klinikker som har begynt å etterape amerikanske fat camps, er 31 prosent av befolkningen overvektige, hvorav 12 prosent lider av fedme.14 Selv om seks–ti millioner kinesere krysser overvektsgrensen hvert år, finnes det ennå ingen reelle offentlige kampanjer mot dette. Chen Chumming, ernæringsekspert for helseministeren i landet, innrømmer sin maktesløshet: «Ber du folk om ikke å spise hamburgere eller annen kaloririk mat, svarer de: ’Jeg har penger nå og spiser hva jeg vil.’»15

Flere overvektige enn underernærte

Det enorme gapet mellom fattig og rik og avgrunnen mellom landsbygda og byene stiller en rekke land, spesielt de fattigste, overfor en dobbel ernæringsmessig byrde. På landsbygda er det lite og dyr mat, mange bønder er derfor underernærte. I byene finnes det rikelig med industriell og kaloririk mat for de nye middelklassene som er lystne på avkobling, underholdning og konsum. I Niger veier 30 prosent av befolkningen i byene mer enn anbefalt, mens 20 prosent av befolkningen på landet er underernært. I Namibia er disse tallene 40 prosent og 18 prosent, i India 25 prosent og 50 prosent. I motsetning til i de fleste vestlige land gir dette mer mening i utviklingslandene: De rike er ofte for tykke og de fattige for tynne. I Chennai er det å være i godt hold nærmest blitt et tegn på sosial suksess. En fast food-restaurant i byen reklamerte en stund med å rope til forpasserende: «Er du for tykk? Gratulerer!». I enkelte afrikanske byer ­– hvor opptil halvparten er smittet av aids, kalt «de tynnes sykdom» – ses overvekt som et tegn på god helse.

Fedme og underernæring skiller ikke bare byene fra landsbygda og de velstående fra de fattige. De kan også eksistere side om side i samme samfunnslag, i samme geografiske område og i samme husstand: blant palestinske flyktninger i Libanon og blant bønder i Peru, i de brasilianske favelaene eller i enkelte bydeler i de største byene i Mali og Senegal. Denne sameksistensen skyldes generasjonsforskjeller og brudd med tradisjonelt kosthold. Underernæring i tidlig barndom forandrer ugjenkallelig stoffskiftet til de utsatte og gjør dem mer tilbøyelig til å lagre fett. De legger fort på seg hvis de i voksen alder får et mer kaloririkt kosthold, som fortsatt er fattig på mikronæringstoffer, jern og vitaminer. Barna deres vil derimot kunne lide av feilernæring, være for dårlig bygd og blodfattige. Av denne grunn har 12 prosent av feilernærte barn i Egypt en overvektig mor.16

På verdensbasis overgår antallet overvektige (rundt 1,5 milliarder, hvorav 500 millioner har fedme) antallet underernærte (rundt 1 milliard).17 Mens man i Europa og USA har begynt å gjøre noe med problemet, drøyer mange land med å handle. I sin berømte liste over sine tretti plager, bekymrer Coca Cola seg allerede: «Fedme og andre medisinske problemer vil kunne minske etterspørselen etter enkelte av våre produkter.»

Oversatt av E.J.L.

Fotnoter:
1 Ifølge Verdens helseorganisasjons definisjon har en person overvekt om kroppsmasseindeksen (KMI), det vil si vekt delt på høyde ganger høyde, er 25 eller mer, og fedme om KMI er over 30.

2 Eric A. Finkelstein og Laurie Zuckerman, The Fattening of America. How the Economy Makes Us Fat, If It Matters, and What to Do About It, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2008.

3 Amanda Spake, «Building Illness», U.S. News & World Report, 20 juni 2005.

4 Lawrence D. Frank, Martin A. Andersen, Thomas L. Schmid, «Obesity relationships with community design, physical activity and time spent in car », American Journal of Preventive Medicine, 2004.

5 Rid Ewing et al., «Relationship between urban sprawl and physical activity, obesity and morbidity», American Journal of Health Promotion, september 2003.

6 State of the Media: Consumer Usage Report 2011, Nielsen Media Research, 2012.

7 Marion Nestle, «Does it really cost more to buy healthy food?», www.foodpolitics.com, 5. august 2011.

8 Sitert i Amanda Spake, «A fat nation», U.S. News & World Report, 19. august 2002.

9 Children’s Exposure to TV Advertising in 1977 and 2004, Federal Trade Commission, 1. juni 2007.

10 «F as in Fat: How obesity Threatens America’s Future 2010», Trust for America’s Health/Robert Wood Johnson Foundation, juni 2010.

11 Barry Popkind, The World is Fat. The Fads, Trends, Policies and Products That are Fattening the Human Race, Avery, New York, 2009.

12 Jason Overdorf, «India, the next Fast Food Nation?», Global Public Square, CNN.com Blogs, 25. oktober 2011.

13 Sanjay Kalra, AG Unnikrishnan, «Obesity in India: The weight of the nation», Journal of Medical Nutrition & Nutraceuticals, vol. 1, n° 1, 2012.

14 «30 percent of Chinese adults overweighted», People’s Daily Online, 22. mars 2012.

15 Cité dans Calum McLeod, «China wrestles with growing obesity», USA Today, 20. desember 2008.

16 «Arab diets: feast and famine», The Economist, 3. mars 2012.

17 Boyd A. Swinburn et al., «The global obesity pandemic: shaped global drivers and local environment», The Lancet, vol. 378, nr. 9793, 27. august 2011.