Les og få poeng!

Den 30. april hvert år arrangerer Amsterdam koninginnedag, en gigantisk fest og loppemarked der mennene har fått den irriterende vanen å urinere i gatene og kanalene. Politiet skrudde opp bøtene uten 

ts4_live_2

at det la noen demper på tradisjonen. Inntil vannselskapet Waternet gjorde noe nytt: De utplasserte elektroniske urinaler koblet opp til skjermer. Mens amsterdammerne gjorde sitt fornødne kunne de se sin score på skjermen. På slutten av dagen fikk den heldige vinneren av konkurransen sin siste 

 

vannregning tilbakebetalt. Skjerm, poeng, rangering og belønning, disse elementene hentet fra spilluniverset skapte en betydelig nedgang i odørmessige irritasjoner.

«Spill er ikke bare en fritidssyssel. […] De er en reell løsning på våre problemer og en kilde til lykke,» mener Jane McConigal, yppersteprestinne for gamification, spillifisering. 1 Ved å få individer til å oppføre seg ordentlig mot en symbolsk eller materiell tilfredsstillelse i en spillkontekst, kan spill ifølge henne «gjenoppfinne alt, fra staten, helse og utdanning til mediene, markedsføring og gründerskap». De kan til og med «skape fred i verden».
Disse tilsynelatende besynderlige påstandene blir tatt alvorlig av stadig flere selskaper, administrasjoner og lokalsamfunn som ønsker å lede sine kunder eller brukere til god oppførsel på en underholdende og effektiv måte. Spillifisering baserer seg på psykologen B. F. Skinners (1904–1990) omdiskuterte teori om operant betinging,2 som Skinner først prøvde ut på gnagere: Subjekters handling kan påvirkes av «ytre motivering», enten negativ (undertrykkelse, frykt for straff) eller positiv (nytelse, belønning). De elektroniske urinalene i Amsterdam tilhører den siste kategorien.

VELDRESSERT BAVIAN
Mens konkurranser for veldedige saker i flere århundrer har vært et innslag på folkefester, bygger dagens spillifisering på sammenfallet av tre element: økning av personlige skjermer, enorm vekst i lagrings- og behandlingskapasitet for persondata, innflytelsen til en ideologi som ser på mennesket som en interessekalkulator og dermed er disponert til bare å bry seg om det som virker morsomt og lønnsomt. «Få spillifiseringsentusiaster trekker fram denne parallellen, men måten spillmekanikken har kolonisert våre liv viser at markedstenkningen har spredd seg til selve kjernen av våre sosiale, kulturelle og politiske institusjoner,» bemerker teknologianalytikeren Evgeny Morozov. «Å bruke spill for å få folk til å ta medisiner, slutte å røyke eller gå på skolen er ikke så forskjellig fra å betale dem for å handle slik.»3
Men ideen om å forandre verden med dataspill ble først plukket opp av uavhengige utviklere som ville bruke informatikken til å rette søkelys mot sosiale mekanismer og skape politisk bevisstgjøring. Et eksempel er McDonald’s Videogame, der du kan spille en leder i det multinasjonale selskapet og få innblikk i hvordan hurtigmatindustrien fungerer, fra lobbyering i den amerikanske kongressen til korrupsjon i land i sør. Kunstneren Josh Ons Antiwargame lar deg spille USAs president i krigen mot terror og avslører sammenblandingen mellom økonomiske og militære interesser og mediene.
Disse «overtalende spillene», som sosiologen Ian Bogost kaller dem,4 har ikke mye å gjøre med spillinsentivene slik de brukes i dag. For når spillifiseringen belønner god oppførsel (parkere på riktig sted, spise balansert) handler den på virkningene, ikke årsakene. Når Nissan gir poeng til eierne av selskapets nye elbil hvis de unngår å trykke for mye på gasspedalen (din og andre i områdets score vises på dashbordet),5 forsøker bilprodusenten å skape en refleks snarere enn få folk til å forstå hvorfor de bør spare energi. Den virtuelle medaljen til den mest økonomiske sjåføren kunne like godt havnet hos en veldressert bavian.

Konkurranse mellom ansatte
Med automatiske oppdateringer på smarttelefonen og en intuitiv form, legger spillifisering via poengsystem opp til sammenligning og konkurranse med andre «spillere». Spillifiseringen åpner dessuten for uendelig mange varianter. For å redusere presset på straffeanstalter foreslo rådgivningsselskapet Deloitte i mars å få prøveløslatte til å overholde forpliktelsene sine med en mobilapp som gir dem poeng (konverterbar til straffereduksjon) hver gang de møter punktlig til et prøveløslatelsesmøte, eller trekker fra poeng hvis de går utenfor området de har lov til å bevege seg i.6
En metode som kan påvirke individers atferd uten at de oppfatter det, unnslipper ikke lenge det kommersielle universet. Selskaper har raskt skjønt at de kan bruke spilluniverset til å rekruttere eller lære opp ansatte, øke produktiviteten, gjøre kundene trofaste eller produktene sine bedre kjent. Rådgivningsfirmaet Gartner mener at innen 2015 vil 70 prosent av de 2000 største internasjonale selskapene bruke spillteknologi. I USA var markedet for digital spillifisering 100 millioner dollar i 2010, i 2015 vil det være på 1,6 milliarder dollar.7
New York-selskapet Next Jump, som har spesialisert seg på å utvikle belønningssystem i form av dataspill, har kunder som Bank of America, JPMorgan Chase og AT&T. «Vi er midt i et nytelsesvåpenkappløp,» jublet Gabe Zicherman, arrangør for det første Gamification Summit, i januar 2011. I Hongkong nøyer Coca-Cola seg ikke lenger med passivt konsum av tv-reklamer. Appen Chok! Chok! Chok! oppfordrer brukerne til å riste telefonen når en reklame går på tv, de mest frenetiske får et rabattkort. Da appen ble lansert havnet den på toppen i Apple Store Hongkong.
Spill kan få salget til å bruse, men er også et mektig ledelsesverktøy som tildekker med et lekent ferniss de tradisjonelle strategiene med konkurranse mellom de ansatte. Microsofts «Language Quality Game» rangerer og belønner ansatte som finner feil i operativsystemet Windows. Med inspirasjon fra praksiser testet ut i callsentre, bruker amerikanske restauranter en app utviklet av Boston Objective Logistics for å gi karakter til servitørene. De dyktigste – ut fra antall retter servert, tips, osv – får «karmapoeng» som gir dem lov til å servere de meste lukrative bordene.

GRATULASJON FRA SJEFEN
Men hva er egentlig morsomt med å slå rekorden i telefonsamtaler eller serverte bord? Denne formen for digital stakhanovisme oppgradert med Silicon Valleys psykedeliske farger minner unektelig om arbeiderkonkurransene i Sovjetunionen. Den gjør spillets sekundære elementer (poeng, nivåer, rangering, medaljer) til det viktigste og i siste instans er ikke spillet i seg selv interessant. Snarere enn å gjøre selve arbeidet interessant (ved å produsere nyttige varer og tjenester, med gode arbeidsvilkår og en god lønn), finner selskapene opp ytre stimuli for å få folk til å like fremmedgjørende, stressende og ofte dårlig betalt arbeid: belønningen motiverer, ikke spillets glede. Ifølge Bogost dreier det seg om «en pervertering av spill» som til det han kaller exploitationware.8
Target Checkout Game tvinger kassabetjeningen i Target-butikkene til å ta den lekende mystifiseringen til sitt ytterpunkt. Når de ansatte skanner en vare dukker et tegn opp på skjermen: Grønt når de har godt tempo, rødt når de er for trege. De som klarer grensen på 82 prosent grønt får gratulasjoner fra sjefen! De som ikke når målet risikerer å bli degradert til en dårligere stilling, eller få sparken. Altså et spill man bare kan tape.
Oversatt av R.N.

1 Jane McGonigal, Reality Is Broken. Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Penguin Books, New York, 2011.
2 Burrhus Frederic Skinner, The Behavior of Organisms, Copley Publishing Group, Acton (Massachusetts), 1938.
3 Evgeny Morozov, To Save Everything, Click Here. Technology, Solutionism and the Urge to Fix Problems That Don’t Exist, Penguin Books, London, 2013.
4 Ian Bogost, Persuasive Games. The Expressive Power of Videogames, The MIT Press, Cambridge, 2010.
5 Raphael King, «The games companies play», Bloomberg Businessweek, New York, 5. april 2011.
6 Evgeny Morozov, «Imprisoned by innovation», The New York Times, 23. mars 2013.
7 Gabe Zichermann, «Gamification is here to stay», The Atlantic, Washington, DC, november 2013.
8 Ian Bogost, «Gamification is bullshit», 8. august 2011, www.bogost.com.