Evig revolusjon

Frigjøringsmarkedsføringen på 90-tallet var vellykket fordi den utga seg for å være et kritisk opprør mot forbrukersamfunnet.

Kritikken av kapitalismen er på en merkelig måte blitt kapitalismens livsnerve.Troen på denne krigen mellom de hippe og de uhippe står sterkt ikke bare blant akademikere med interesse for kulturstudier, men også innenfor underholdnings- og markedsføringsindustrien. Kikket du på amerikansk TV når som helst i beste sendetid i løpet av 90-årene, kunne du høre hvordan de store selskapene gjennom markedsføringen av ulike produkter mante til «revolusjon» og insisterte på at vi skulle «bryte reglene», være «ekstreme» og trosse sjefen og de sneversynte. Alle slags produkter, alt fra kraftige firehjulstrekkere til tennissko og mineralvann med sitron og lime, ble presentert som nødvendig utrustning for enhver ungdomsopprører, gjerne akkompagnert av Jimi Hendrix, et sitat av Jack Kerouac eller noen frekke rim hentet fra 90-tallets gatekultur. Batteridrevne driller som endelig lot deg være deg selv. Kosmetikkprodusenter som sammenliknet seg selv med primitive folkegrupper. Softwareprodusenter fast bestemt på å gi folket makt. Alternative aksjemeglere.

Nike, som ble beryktet for å la skoproduksjonen besørges av asiatiske tenåringer, beskriver seg selv overfor de amerikanske tenåringene som en av «revolusjonens» fanebærere. Både Apple og klesprodusenten Gap lar bilder av ulike avantgardistiske kjendiser knyttes til firmalogoen. Knyttede never overalt er beviser på dette. Seven-Up ser for seg en verdensomspennende og ond konspirasjon som vil hindre forbrukerne fra å drikke Seven-Up.

Hvorfor er USAs kommersielle kultur så aggressivt cool for tiden? En forklaring kan ha med demografi å gjøre. Reklamebransjen studerer ungdomskultur for å kunne nå frem til ungdommen. De etterligner statussystemet fra amerikanske high school-miljøer fordi det er sånn de kan selge mer Sprite, flere Reebok-sko og flere Levis-bukser. Denne teorien forklarer imidlertid ikke hvorfor hele reklamebransjen omfavner det å være hipp, hvorfor reklamebyråene i seg selv er så coole, eller hvorfor det ikke er interessant å henvende seg til forbrukere som er eldre enn 18 år. De spiller ikke Hendrix-låtene for å selge firehjulstrekkere til skoleungdom.

Den hippe kulturen uttrykker noe langt mer fundamentalt om forbrukersamfunnet enn det at reklamebransjen interesserer seg for unge mennesker. Helt siden 20-årene har forbrukersamfunnet stått for et opprør mot eldre, produksjonsorienterte verdier. Det representerer en entusiastisk motstand mot den puritanske tradisjonen. Det står for mote og fornyelse istedenfor sparsommelighet og kontinuitet. Ungdom rangeres over alderdom. Endring over tradisjoner. Det nye over det gamle. Det hippe over det trauste.

Markedsførernes besettelse overfor det å være hipp henger også sammen med reklamebransjens egne problemer. Siden 60-tallet har byråene opplevd at målgruppene har stilt seg stadig mer tvilende til det som blir sagt i reklamen. Reklamepausene avbryter TV-programmene. Markedsanalytikerne ringer oss midt i middagen. Reklamen er ofte støtende og dum, og det finnes altfor mye av den. Gjennomsnittsamerikaneren utsettes nå for omtrent én million annonser og andre reklamefremstøt årlig. Å stikke seg ut i mengden og bryte igjennom publikums mistro er blitt reklamebransjens to største problemer.

For å overvinne disse problemene har reklamebransjen dannet en kreativitetskultus der reklamen må sjokkere og overraske for å kunne nå frem. Det er ikke bare strukturelle grunner til at det nye hylles i markedsføringen – dagens produkt er alltid bedre enn fjorårets modell, og bruken av uttrykket «nyhet» er den eneste måten å selge et produkt på. Som et resultat av dette er menneskene som lager reklamen gjerne ekstremt hippe. Åpent kontorlandskap er reklamebransjens idé, det samme er den etter hvert utstrakte praksisen med å kle seg uformelt på jobben.

Den franske reklamebyråsjefen Jean-Marie Dru beskrev i 1996 denne kreativitetsstandarden i boken Disruption.1 For å kunne selge deodoranten eller allergimiddelet han har fått i oppdrag å selge, må reklamemannen først identifisere en slags sosial «konvensjon» (en eller annen fiks idé som opprettholder status quo), og deretter ødelegge den gjennom en orgasmisk prosess som kalles «nedbrytning». «Rør rundt, endre reglene, vekk opp forbrukeren og skap forandring,» skriver han – og alt sammen for å finne en måte å knytte merkevaren han skal reklamere for, med en eller annen større «visjon» om menneskets frigjøring.

De vellykkede merkevarene er altså de som erklærer krig mot alle slags sosiale konvensjoner. Dru beskriver hengivent annonser der snerpete eldre mennesker ydmykes av nytelsesglade ungdommer, der nonkonformistene trykker Guinness-ølet til sitt bryst som «en ny måte å uttrykke sin egen individualisme på», og der gammeldagse og hierarkiske organisasjonsmodeller blir latterliggjort av Apple Computers, som Dru beskriver som et typisk «antiestablishment-selskap».

Hver eneste tekstforfatter kaller seg «revolusjonær» nå for tiden. Men noen mennesker har noe mye større i tankene, nemlig næringslivets kolonisering av begrepet «sosial rettferdighet». For å være vellykket, fastslår Dru, må visjonen om merkevaren være «skapt av drømmer», en prosess han illustrerer med sitater fra ulike skikkelser fra den tradisjonelle venstresiden. Og med venstresiden på retrett har en hel mengde glamorøse og nedbrytende kulturelle nisjer lagt seg åpne for næringslivets markedsførere: Benetton har klart å knytte sin logo til kampen mot rasismen, Apple har knyttet sin til kampen mot teknokratiet. På samme måte eier Pepsi ungdomsopprøret, The Body Shop medfølelsen, Reebok nonkonformiteten og MTV troverdigheten i undergrunnsmiljøene. Merkevarer knyttes til sosial rettferdighet.

Frigjøringsmarkedsføringen på 90-tallet var vellykket fordi den utga seg for å være kritisk diskurs, et opprør mot forbrukersamfunnet. Den hippe markedsføringen gjør et poeng av at det er noe galt med verden under kapitalismen. Den tydeliggjør at forbrukersamfunnet ikke har gitt oss de tingene det lovet eller løst de problemene det skulle ha løst, at beskyttelsen av forbrukernes interesser i virkeligheten bare er humbug. Mye hardt arbeid til ingen nytte. Et rotterace. En tredemølle. Og alt vi sitter igjen med, er såpe som vasker hvitt tøy enda hvitere.

Det er her den frigjørende markedsføringen kommer inn. Den tegner et bilde der vi forbrukere, med hjelp av merkevarene, frigjør oss fra det gamle systemets undertrykkende krefter, sliter oss løs fra lenkene som den industrielle orden har bundet oss med, rømmer fra byråkratiets og hierarkiets rutiner og kommer i kontakt med vårt virkelige selv. Og til slutt finner vi autentisiteten, forbrukernes hellige gral.

Reklamen forteller oss med store bokstaver at samfunnets problem er konformiteten og at løsningen er kjøpefesten – så lenge det fremdeles finnes frigjørende dollar i tenåringenes bukselommer. Hvis vårt fragmenterte samfunn har noe som ligner en fortelling, handler den om konstant kamp – ikke mot kommunistene, men mot forbrukersamfunnets egne puritanske, åndsundertrykkende og falskhetsfremmende krefter. Vi yter motstand ved å spise på «etniske» kjederestauranter, se på Madonna-videoer eller oppsøke mer autentiske mennesker i firehjulstrekkerne våre. Eller ganske enkelt ved å beundre de forbrukerne som gjør slike ting.

Sosiologen Daniel Bell hevdet en gang at konflikten mellom den økende effektiviteten på arbeidsplassen og de hedonistiske utblåsningene i fritiden var en av kapitalismens mest ødeleggende «kulturelle selvmotsigelser». Men nå vet vi bedre: markedet løser sine egne problemer – i det minste på overflaten. Kritikken av kapitalismen er på en merkelig måte blitt kapitalismens livsnerve. Det er et lukket ideologisk system, og innenfor dette systemet kan kritikken i det minste rettes symbolsk.

Næringslivets virkelige dagsorden på 90-tallet var ikke revolusjon, regelbryting, forandring av alt, mer makt til enkeltmennesket, å leve på grensen og så videre. Dette var en tid med store mediemonopoler, fremveksten av Microsoft, uhemmede konglomerater innenfor i finansverdenen, medie- og reklamebransjen, forlagsbransjen, avisproduksjonen og flere. Det var også en tid da arbeiderbevegelsen begynte å visne og da ideen om en mektig stat som la vekt på gjenbruk, døde for godt. Ved siden av disse store omveltningene kom næringslivets vedvarende invasjon av flere og flere aspekter ved vårt dagligliv.

Amerikanerne jobbet hardere og lenger på 90-tallet enn noen gang siden 1945. De så flere reklameplakater på flere vegger enn noensinne. De tok flere personlighets- og alkotester. De bygde opp stadig større personlig gjeld. De hadde også mindre innflytelse over sine egne arbeids- og boforhold enn på 50 år. Det er ikke lenger uvanlig å se familier i gjennomsponsede biler med firmaets logo på siden.