Den digitale myten

Den blåblå regjeringen har lovet en ny mediepolitikk, men ser ut til å basere seg på en digital myte.

De blåblå ønsker å starte den uunngåelige omstillingen til en digital mediehverdag. «Hovedpoenget vårt er at dagens pressestøtte hindrer en overgang til mer digital lesing av aviser på internett,» har Olemic Thommessen (H) gjentatt til stadighet i forbindelse med debatt om deres lovede kutt i pressestøtten. Argumentet er tilforlatelig, men bygger på et fullstendig forkjært premiss om at den digitale økonomien både for pressen og kulturlivet spesielt, og hele økonomien generelt, er identisk med den analoge på alle unntatt punkt, nemlig at den er, ja, digital.

Faktum er at vi allerede nå kan se hvordan de radikale omveltningene i overgangen til digitale produksjons- og distribusjonsmidler er i ferd med å utradere medienes tradisjonelle inntekter, og med det grunnlaget for en sentral bestanddel i det moderne demokratiet.

Norske aviser har i lang tid hvilt på tre inntekter fra salg og annonser, samt direkte eller indirekte pressestøtte. Alle disse tre har åpenbart betenkeligheter ved seg: Salg gir ingen insentiv til kvalitet og integritet, snarere tvert imot; konkurranse leder ikke til kvalitet (i så fall ville vi hatt gourmetrestauranter overalt i stedet for McDonalds og 7-Eleven), det er mulig «markedet gir det folk vil ha», men det gir ingen garanti for kritisk og gravende journalistikk. Annonsesalg kan på sin side føre til tilpassing og unnvikenhet, selv om blant annet redaktørplakat og tekstreklameplakat er etablert for å forhindre dette. Og pressestøtten kan gi, som mange på høyresiden iherdig understreker, en uheldig binding til statsapparatet – men bare formelt siden den enten gis indirekte i form av momsfritak, ut fra opplag i medietilsynets direktestøtte, eller av en uavhengig faginstans (Kulturrådet) for ukes- og månedsavisene.

Papiravisenes salgs- og annonseinntekter faller i både Europa og USA. Opplagene har falt med 13 prosent i Nord-Amerika de siste fem årene og 24,7 prosent i Vest-Europa, mens annonseinntektene i samme periode falt med henholdsvis 42,1 prosent og 23,3 prosent.1 En sentral årsak er utvilsomt «den digitale overgangen». Samtidig er det ingenting som tyder på at kvalitetspressen, og selv den tabloide løssalgspressen, i en digital hverdag kan drømme om inntekter på høyde med det de har hatt på papir. Store engelskspråklige aviser som The Guardian og New York Times, er fullstendig avhengige av inntektene fra papirutgavene. Selv om det kan dukke opp unntak, er det strukturelt usannsynlig, ettersom konkurransen ikke lenger er med et begrenset utvalg av medier, men et nærmest uendelig hav av mer eller mindre gratis innhold på nett. Annonsesalget digitalt møter de samme strukturelle problemene med nærmest uendelige annonseflater på nett, noe som bare vil få prisene til å falle (se artikkel side 8–9). I tillegg er det allerede tydelig at inntektene ikke tilfaller innholdsprodusentene, men de «parasittære» nettgigantene som lenker til eller aggregerer innholdet mediene produserer. Google alene stikker av med brorparten av annonseinntektene og gir bare brøkdeler tilbake. I Frankrike håvet Google inn 1,5 milliarder av totalt 1,8 milliarder euro i annonseomsetning på nett.

I et større perspektiv er pressen bare et av flere kommende ofre for en kapitalisme som etter den tredje industrielle revolusjon ikke lenger synes i stand til allokere midler til viktige men arbeidsintensive deler av samfunnet. Musikkfeltet har allerede i lang tid lidd under «den digitale overgangen». I dag framstilles Spotify ofte som en løsning på endringene digitaliseringen har medført. Men i tillegg til at Spotify bare gir smuler tilbake til musikerne, sliter selskapet selv med gigantiske driftsunderskudd. I fjor tapt strømmetjenesten 511 millioner svenske kroner,2 og forsøker nå å hente inn enda mer risikokapital enn de 1,9 milliardene de allerede har hentet inn.3 De eneste som sitter igjen med betydelige inntekter er plateselskapene som stikker av med kapitalen som spyttes inn i selskapet.

Overgangen til digitalt er nok til en viss grad uunngåelig for avisene, men det digitale marked vil aldri alene, og ikke på langt nær slik papirmarkedet så langt har gjort, gi midler til en kritisk og utfordrende journalistikk. Hvis regjeringen mener alvor med overgangen til «mer digital lesing av aviser», vil det kreve enn mye mer betydelig pressestøtte enn papiravisene har i dag.

© norske LMD