Reklamerevolusjonen

Amerikanske myndigheters spionering vekker oppsikt. Samtidig øker en annen overvåking. De private nettgigantene perfeksjonerer stadig sin sporing og innsamling av persondata. Ingenting unnslipper dem: Alt du gjør, stedene du oppsøker, varene du kjøper, folkene du møter.

«En Guinness, John? Stresset, John Anderton? Trenger du ferie?» Hovedpersonen i Minority Report, spilt av Tom Cruise, kan ikke gå et skritt uten å bli overfalt av personrettede annonser på skjermer. Filmens handling foregår i 2054. Da filmen ble spilt inn i 2001, ante nok ikke regissør Steven Spielberg at mange av oppfinnelsene i filmen ville være en realitet bare ti år senere: nettoppkoblede gjenstander, berøringsskjermer, grensesnitt styrt med håndbevegelser, stemmegjenkjenning, nettaviser som oppdateres i sanntid, digitale reklameskilt som kan identifisere folk via øynene (eye tracking). Alle disse teknologiene utprøves nå daglig og revolusjonerer reklameindustrien på bekostning av de tradisjonelle mediene.

Neste år vil Google begynne å selge Google Glass, briller som man kan surfe på nett eller sjekke e-post med bare ved å bøye hodet. Koblet til mobilnettet kan du gå inn på en flyplass og se veien til innsjekkingsskranken, avgangsnummer og boardingtid på brilleglassene. Den andre siden av denne teknologiske utviklingen er åpenbar: Ingenting av det du ser vil unnslippe IT-giganten, alt du gjør, stedene du oppsøker, varene du kjøper, folkene du møter.

Nytt reguleringsforslag

En gang var forbrukerne inndelt i store målgrupper som kunne forføres gjennom massemediene. Den tiden er over. Servere kartlegger nå våre interesser, våre koblinger på sosiale medier, vår kultursmak og selvfølgelig hva vi kjøper. Kort fortalt, selv om det offisielt ikke dreier seg om å overvåke en befolkning, kan kategoriseringen være så presis at et selskap, uten nødvendigvis selv å være klar over det, kan få vite det meste om en forbruker.

Vi er nå vitne til en «ugjennomsiktig tentakulær innfangning og en uendelig bruk av persondata», ifølge Hervé Bazot fra den franske forbrukerforeningen UFC-Que Choisir.1 De fleste europeiske land har lovverk som krever gjennomsiktighet og forhåndsinformasjon om all overvåking. Hvis persondata lagres, kan det bare skje i en begrenset periode.

Men det er umulig å vite hvor lenge Google, Facebook eller Yahoo lagrer dataene våre. EU vedtok i 1995 et direktiv for å beskytte persondata. Dette kravet ble også gjentatt i 2009 i et annet direktiv kalt Telekompakken, men direktivet har blitt implementert på forskjellig vis i EU- og EØS-landenes lovverk. I januar 2012 utarbeidet Brussel derfor et forslag til en direkte regulering for å unngå de mange ulike fortolkningene.

Mens nettgigantene forsvarer seg med at dataene de samler inn anonymiseres, har EU-kommisjonen en tendens til å betrakte IP-adresser (ID-nummer på nett) som persondata. Forbrukerne har dermed krav på å få vite hvilke data som samles inn, hvor lenge de lagres og å godkjenne at de brukes til markedsføring eller andre formål. Reguleringsforslaget som skal opp i EU-parlamentet i slutten av året, har allerede fått lobbyene til å foreslå fire tusen tilføyelser. Kommisjonen skal stemme over det i høst og forslaget vil eventuelt tre i kraft i 2016.

Den røde knappen

I dag må mobilapp-leverandører kun be om forhåndsgodkjennelse for data fra stedslokalisering. Men få nøler med å la seg lokalisere, fordi det er det den eneste måten å få stedstjenester («i nærheten av meg») som kan finne restauranter, ledige bysykler eller gi transportdata i sanntid. Det bes heller ikke alltid om samtykke. Ifølge en rapport fra det franske datatilsynet (CNIL) og forskningsinstituttet Inria fikk 31 prosent av 189 iPhone-apper testet i en tremånedersperiode automatisk tilgang til stedslokalisering, og åtte prosent til adresseboka. Apple innførte i mobiloperativsystemet iOS 6 en annonseindikator for målrettet markedsføring. Denne koden åpner for å lagre nettvaner via såkalte cookies, informasjonskapsler. Disse små robotfilene følger sporene våre og gjør markedsføring på nettet svært effektivt. I snitt er det lagret 300 slike informasjonskapsler i en nettleser (Internet Explorer, Safari, Firefox).

I mars 2013 kom de europeiske datatilsynene, samlet i G29, med anbefalinger om strenge begrensninger på tilgangen til persondata. De foreslo bruk av midlertidige identifikatorer og særlig å informere brukerne om hvilke data som samles inn, eller å be om deres samtykke for enhver sporing i markedsføringsøyemed. Dette alternativet, kalt opt in, der brukerne får reell kontroll over dataene de leverer fra seg, avvises av lobbyen for markedsføring på nett. Disse, representert i Europa av Internet Advertising Bureau (IAB), foretrekker opt out, det vil si at brukerne aktivt må trekke sitt samtykke. IAB har derfor opprettet Youronlinechoices.eu der du kan deaktivere spionfiler. Her kan du klikke på de selskapene du vil eller ikke vil skal følge deg via informasjonskapsler, eller klikke på den grønne knappen for å «slå på alle selskaper» eller den røde for å «slå av alle selskaper».

Selv før du klikker på den røde knappen advarer eBay at «annonser vil fortsatt vises, [men de] vil være mindre relevante». Når du har trykket på den fatale knappen sier Yahoo: «Verktøyet var ikke i stand til å kople seg til flere selskaper» og at det sannsynligvis skyldes «plug-ins som AdBlock Plus2 [som] kan forårsake at opt-ut feiler».

På Microsofts nettportal MSN finnes det en bortgjemt lenke under fanen «Om annonsene» som leder til en side med en personvernerklæring. Her forteller Microsoft at de bruker informasjonskapsler for å «aktivere enkelte søkefunksjoner». Selv om det finnes en lenke til «vår utmeldingsside», sendes du tilbake til «Om annonsene», etter en ferd som har bragt deg fra «Andre ting du bør vite» til «Visning av annonser» og blindsporet «vår utmeldingsside».

Opt in eller opt out?

Kan vi stole på at vi har kontroll på nettleseren? Selvregulering er best, mener Digital Advertising Alliance, som representerer amerikanske reklamebyråer, annonsører og medier som Time, Washington Post og mediehuset Conde Nast. De står bak 90 prosent av de målrettede nettannonsene. Høsten 2012 forpliktet organisasjonens 400 medlemmer seg til å la være å spore de som ber om ikke å bli det. Gratisprogrammet Firefox annonserte i februar at nettleserens standardinnstilling vil blokkere kommersielle informasjonskapsler. Firefox var også den første til å tilby alternativet «Do not track». Senere har Internet Explorer (Microsoft), Safari (Apple) og til slutt Chrome (Google) innført lignende valgmuligheter. Det må sies at etter at Obama, før en avstemning i Kongressen i 2012, nevnte et prosjekt om et «regelverk for å beskytte forbrukernes data», gjorde reklameaktørene sitt for å vise seg fra sin beste side for å unngå en streng regulering.

Men disse løsningene er langt fra perfekte. Først og fremst fordi reklameselskapene har mulighet til å få informasjon om nettvaner via nettlesernes memory cache, mellomlagringen som brukes for raskere sidelasting. Dette er ikke mulig overalt – særlig ikke på Firefox – men er det på Safari.

Systemet med «privat nettlesing» er bare i tråd med personvernet i Telekompakken hvis det er standardvalget på datamaskinene, har det franske datatilsynet påpekt. En vei reklamegigantene kategorisk nekter å følge, disse er da også ofte amerikanske selskaper som lager nettlesere. For tiden står Europa med opt in mot USA med opt out.

En annonse for en vaskemaskin invaderer alle nettstedene du besøker etter at du har sjekket prisene på andre modeller? Dette er tegnet på at du blir sporet via de famøse informasjonskapslene. Mens stadig flere sletter dem eller bruker apper som ikke har informasjonskapsler, har enkelte aktører allerede sluttet å bruke informasjonskapsler. De satser heller på digitale fingeravtrykk, en teknologi etablert med utgangspunkt i spor brukerne legger igjen. Google har også annonsert at de i framtiden muligens vil slutte med informasjonskapsler.3

Google har dessuten gjort det til en spesialitet å målrette annonser ut fra redaksjonell kontekst med programmet AdSense, som plasserer annonsene ut fra nettsidenes tematikk. Eller gjennom salg av sponsede lenker på søk på søkemotoren, men også ut fra ord i e-poster på Gmail – for eksempel en annonse for «Ferie i Marokko» hvis landet nevnes i en e-post.

Unnslipper myndighetenes kontroll

I tillegg til målretting ut fra kontekst og atferd finnes det også en ny dimensjon basert på sosial interaksjon. Facebook er enda mer uvillige til å vise hva de bruker persondata til, data som gis frivillig av brukerne: Aldersgrupper, bosted, interesser, yrke. I tillegg kommer brukernes stedslokaliserbare kontakter på de sosiale mediene. «Våre adresselister skannes i sin helhet av Facebook på mobiltelefonen eller webmailen, og biometrisk identifisering gjør at Facebook gjenkjenner logoer og ansikter på bilder uten at de som har postet det har gitt sin eksplisitte tillatelse,» forklarer organisasjonen Internet sans frontières (AFP, 18. mai 2012).

I 2007 måtte Facebook trekke programmet Beacon, som postet en melding når en Facebook-venn kjøpte noe på nett. I dag utraderes annonsene til fordel for «sosiale anbefalinger»: De som klikker «Liker» på en merkevare deler automatisk «nyheten» med alle i sitt nettverk. «Eksponering for et varemerke en eller flere venner ’liker’ firedobler kjøpsintensjonen til de som eksponeres for disse reklamene,» sier Matthieu de Lesseux fra reklamebyrået DDB (Challenges, 5. april). Reklamen dukker opp i tidslinjen blant de andre meldingene Facebok-vennene legger ut. Twitter setter også inn sponsede meldinger i trådene reservert for meldingene til de som brukerne har valgt å følge.

Facebook kan få vite hvilken musikk du hører på via Spotify, Wimp og Deezer, hva du leser via samarbeid med avisene, og dermed hva du ønsker å kjøpe. «Svært få brukere forstår fullstendig – og har enda mindre kontroll over – innsamlingen av data som brukes i Facebooks reklameaktivitet,» sier Jeff Chester fra Center for Digital Democracy (AFP, 1. februar 2012). Det holder å klikke på knappen «Facebook Connect» for at Facebook leverer informasjon om din identitet til en tredjepart. De generelle bruksvilkårene for sosiale medier er ofte uleselige og endres regelmessig. De store datasentrene der dataene lagres, er dessuten eid av kaliforniske giganter og unndrar seg dermed europeiske myndigheters kontroll.

TV-kanalene svarer

Mange tror at disse annonsefinansierte tjenestene er gratis. Det er feil, vi betaler med våre data – til en samlet verdi av 315 milliarder euro globalt i 2011, eller 600 per hode, ifølge Boston Consulting Group. Disse verdiene gir brukerne bort gratis og blir dermed «bedriftenes frivillige kvasi-medarbeidere,» slik Nicolas Colin og Pierre Collin skriver i en rapport om skatteinnkreving i den digitale tidsalderen. Nettgigantene er lokalisert i skatteparadis og betaler nesten ikke skatt eller moms. I Frankrike har Google, Apple, Facebook og Amazon en samlet omsetning på 2,5–3 milliarder euro, men betaler bare fire millioner i skatt. «De ville vært skyldige 500 millioner euro om skattereglene ble håndhevd,» ifølge det franske datarådet Conseil national du numérique.4

De store nordamerikanske nettaktørene destabiliserer annonsemarkedet. Mens deres inntekter skyter i været, synker de tradisjonelle medienes nådeløst. Fra 2007 til 2012 gikk det franske annonsemarkedet fra 4,8 til 3,2 milliarder euro for skriftpressen og fra 3,6 til 3,3 milliarder euro for TV. Samtidig er det de tradisjonelle mediene som betaler for innholdsproduksjonen: romaner, sakprosa, spillefilmer, dokumentarer, reportasjer, gravejournalistikk, analyser. Av 1,8 milliarder euro i annonseomsetning på nett – inkludert sponsede lenker – håvet Google alene inn 1,5 milliarder i Frankrike.5

TV-kanalene forsøker å svare med å lage egne annonsetjenester. Med applikasjoner for andre skjermer (smarttelefoner, nettbrett) samler de inn informasjon om nett-TV-titterne, for å lage målrettet reklame og omgå forbud mot TV-reklame for alkohol, tobakk og lignende.6 I august lanserte Rupert Murdochs britiske TV-kanal BSkyB reklamekampanjer rettet mot abonnenter ut fra hvilken gate de bor i, hvor mange de er i husholdningen og hvilke programmer de liker. I september og oktober inngikk amerikanske (CNN, ABC og NBC), britiske (B Sky B) og franske medier (TF1 og Canal Plus) en avtale der Facebook gir dem data om alder, kjønn og sted til folk som kommenterer TV-programmene deres på Facebook.

Auksjonsalgoritme

I møte med denne flodbølgen av persondata sliter de tradisjonelle mediene med å forsvare verdien til sine annonseplasser, ikke bare på de tradisjonelle plattformene, men nå også på nett. De klassiske formatene på nettaviser, for eksempel annonsebannere, er blitt mindre attraktive. Prisene angripes av alt gratisstoffet på nettet, dermed trues de også av billige nettportaler med stoff fra en mengde nettaviser, blogger eller sosiale medier uten å betale noe til de redaksjonelle miljøene.

Disse markedsplassene er skapt av nettgigantene, av blant andre Microsoft, Facebook og Yahoo, men også av spesialiserte aktører. For å motvirke denne utviklingen gikk franske medier, som eneste i verden, i august 2012 sammen om å lage to lignende automatiserte annonseplattformer, kalt ad exchanges, som setter kjøperne og selgerne i direkte kontakt på nettet: Place Média og Audience Square. Førstnevnte med mediekonsern som Lagardère, TF1, Le Figaro, Amaury, France Télévision og Marie Claire; sistnevnte med M6, RTL, Prisma, Le Monde, Le Nouvel Observateur, Le Point og Mondadori. Målet er det samme: å samle ledige annonseplasser på nettet og tilby dem en masse til høystbydende.7

Mediene har dermed gått inn på banehalvdelen til Google AdWords, i en verden med real time bidding på en annonsebørs via nettmeglere på trading desks – en verden med tolv ganger flere transaksjoner enn New York Stock Exchange. På 120 millisekunder, når noen besøker en nettside, blir en annonseplass lagt ut på auksjon, og det høyeste budet får plassen. Denne typen annonsesalg hviler på en auksjonsalgoritme som allerede står for 30 prosent av annonsekjøpene i USA.

Paradokset er at dette markedet, bygd på en mer eller mindre treffsikker algoritme, svekker medienes tradisjonelle annonsestyring som et mellomledd for råd og kjøp av plass. Ingenting utelukker nå en nesten direkte kobling mellom annonsør og publikum: Arbeidet med målretting krever ikke lenger spesialekspertise, det skjer automatisk med behandlingen av persondata og regnekraften til auksjonsplattformene.

Vekst fra ekstimitet

Hvem vil vinne? Så lenge auksjonene på Google AdWords skjer med en sjelden ressurs – søkeordene annonsørene ønsker – men angår en nærmest utømmelig vare (usolgte annonseplasser på nett), vil annonseprisene på nett bare falle. I dette spillet er det stadig Google som leder, mens medienes ad exchanges mest er et forsvarstiltak, uten noen garanti for avkastning.

Ifølge en ny rapport fra det svenske Ericsson-konsernet, er over fem milliarder gjenstander tilkoblet internett (La Tribune, 22. september 2013). Denne bølgen som oversvømmer oss og åpner for sporing av selv våre mest intime kroker, synes dessuten ukontrollerbar når den dreier seg om digital innovasjon, den nye pilaren for kapitalistisk vekst. Men den livnæres utelukkende av vår egen tendens til det motsatte av intimitet, til en «ekstimitet» som hver dag oppmuntres av de sosiale mediene. Den største faren, mener den amerikanske bloggeren Andrew Queen, «er oss selv, småbrødrene som sammen danner det 21. århundrets Storebror.»

Oversatt av R.N.