Nei til mer reklame i det offentlige rom!

Reklameleverandøren JC. Decaux ønsker å ta over samtlige av plakattårnene i Oslo og sette opp 80 nye i tillegg til de eksisterende. Som betaling for å ta seg av tårnene ønsker de å utstyre dem med reklame. Arkitekturprofessor Thomas Thiis Evensen (Aftenposten 11.4.03) mener dette kan virke positivt ved at man da får samlokalisert reklamen i byrommet. Problemet er bare det at denne nyerobringen av plakattårn neppe kommer til å redusere reklamen på andre arenaer. Tvert om er tendensen den at reklamen blir mer påtrengende og altomgripende. Eksempler på dette er jaget etter stadig yngre målgrupper, bruken av «events» som later som de er noe annet enn reklame og at stadig nye rom utnyttes til reklameformidling – alt for at reklamen skal finne nye måter å komme seg forbi våre filtre på.



Utdanningsminister Kristin Clemet hevder at regjeringen vil redusere det kommersielle presset mot barn og unge, men er samtidig åpen for reklame i skolebøker. Hun forsvarer denne inkonsekvensen med det syltynne argumentet om at elevene uansett eksponeres for reklame gjennom Internett og aviser de bruker i undervisningen. Dette holder ikke som argument – det øker det kommersielle presset enda mer. På spørsmål om hva som sannsynligvis vil bli det neste, er svaret reklamefinansierte toaletter på skolene slik vi finner det i USA. Flere reklameleverandører i Norge har allerede meldt sin interesse. Det må være klart for alle at det vi snakker om her er en forskyvning av grenser. Om vi ikke setter ned foten nå, så kan vi på sikt risikere reklamefinansierte toaletter og skolebøker helt ned på barneskolenivå!



Konsekvensen av dagens reklameintensitet er ikke umiddelbar og heller ikke enkel å tegne opp. Reklamefolk hevder at reklamen ikke kan gå på tvers av eksisterende sosiokulturelle strømninger. Riktignok finnes det mange negative kulturelle elementer uavhengig av reklamen, men er det dermed sagt at reklamen ikke virker forsterkende og opprettholdende på disse? Om man tar utgangspunkt i mengden av reklame som kommuniserer vellykkethet kan man lese dette som en kontinuerlig konfrontasjon med bruk av idealer. Negasjonen av disse glamorøse reklameidealene blir at alt ved et menneske er feil: feil kropp, feil venner, feil klær. Kort sagt, en skruppelløs pirking i mangler – som er kontinuerlig.



Tendenser i motsatt retning finnes. Som for eksempel kampanjen «Si det høyt», hvor kjentfolk i løpet av noen uker fikk komme til orde med egenkomponerte plakater i Oslo sentrum. Et annet eksempel er utstillingen «Undereksponert» hvor man benyttet reklameplasser på sentrumsstasjonene til å stille ut verker av kjente fotografer. For at dette skal bli mer enn et midlertidig pusterom i reklamens monolog mener jeg disse ordningene krever kontinuitet. Store aktører burde ha et manifest eller øremerke en viss plass til for eksempel nyutdannede kunstnere. Ellers blir dette kun lettkjøpte PR- tiltak i tider hvor det er tørke i reklamemarkedet som får innpass.



Hos motstandere av reklameintensitet og reklamens kyniske spill med idealer er det som kalles uncooling en viktig strategi. En av hensiktene med uncooling er å oppnå at et merke mister sin plassering som «nødvendighet». Man ønsker altså å bygge ned den plassering merkebyggerne har jobbet for å oppnå. Et eksempel på dette er en kjede-epost hvor en kunstner som ønsket å provosere ønsket å få ordet «sweatshop» («uetiske arbeidsforhold») gravert på sine Nikesko. Han fikk avslag fra Nike på tynt grunnlag, men e-posten ble sendt verden rundt og avslørte for flere hundretusener at det bak Nikes sporty fasade finnes en meget usporty realitet i form av dårlige arbeidsforhold. Dette er en type aktivisme som skader merkevarekapitalen og når frem til mange. Med andre ord blir effekten at merket skal miste sin dyrekjøpte cool. Å få til dette er ikke mer umulig enn det har vært for merkevarene å oppnå sin posisjon i utgangspunktet. Det som er problematisk er altså at merkevarebyggingen i mange sammenhenger er løpsk i forhold til metodene man bruker, målgruppene man velger og intensiteten man utsetter folk for. I tillegg er det ofte et stort sprik mellom den glamorøse reklamefasaden selskapene ikler seg og realiteten til arbeiderne som jobber for dem. Uncooling er geriljakrig mot dem som forsøker å invadere hodet vårt; mot merkene som forsøker å gjøre seg til «nødvendige» deler av våre liv gjennom et stadig økende reklametrøkk. I dette perspektivet er det ytterst negativt at reklamen får erobre nye arenaer som skolebøker, offentlige toaletter og plakattårn.


© LMD Norden