/

Fra bedøvende konsensus til lukrativ dissens

Den gylne middelvei selger ikke lenger. Tidligere levde den moderate pressen av annonseinntekter og forsøkte å nå ut så bredt som mulig. Nå må mediene kapre et mer engasjert og kravstort publikum.

Ekkokammeret, eller Twitters hovedkvarter i San Francisco, California, USA. Foto: Michael Vi, Shutterstock.

I Frankrike har milliardæren Vincent Bolloré kjøpt en rekke medier og forlag (Vivendi, Editis, Prisma), og sikler etter tv-kanalen Europe 1. Han har kuttet i de redaksjonelle utgiftene, og vil at tv-kanalen CNews skal lage kampanjejournalistikk for ytre høyre. Han sprer frykt i redaksjonslokalene – og truer også med å saksøke Le Monde diplomatique for å ha gravd i aktivitetene hans i Afrika. Det er få som personifiserer mediekapitalismens problemer like godt som Bolloré.

Men en helt annen tendens enn milliardærers freidige framferd ryster nå medielandskapet. For det finnes en ny maktfaktor som man ikke ser i oversiktene over hvem som eier mediene eller annonserer i dem. Man kan snarere se den i hvor raske de redaksjonelle ledelsene er med å beklage hvis leserne deres misliker en artikkel. Pressens nye økonomiske ryggsøyle er en gruppe som lenge ble sett som det femte hjulet på medievogna: abonnentene. Deres økende innflytelse har brakt ramaskrikene og splittelsene i våre samfunn helt inn i hjertet av redaksjonene. For øyeblikket gjelder dette bare en håndfull publikasjoner, men grunntendensen er tydelig.

Private oppkjøp fører selvsagt fortsatt til at kortene stokkes om i mediefeltets store monopolspill, men det ryster ikke lenger en bransje som i lang tid har vært underlagt markedskreftene. Brutale kutt er heller ikke noe nytt: Mens skjermene i økende grad legger beslag på tid og samtaler, er ressursene til nyhetsproduksjon blitt knappere. I Frankrike blir det sakte, men sikkert færre journalister, med en nedgang på 6 prosent mellom 2008 og 2019. I USA har journaliststanden blitt redusert med nesten en fjerdedel, men her skjuler dette tallet at mens skriftpressen har mistet 36 000 stillinger, har 10 000 nye kommet til i ikke-trykte medier.1Elizabeth Grieco, «10 charts about America’s newsrooms», Pew Research Center, 28. april 2020, www.pewresearch.org.

Digitaløkonomiens svarte hull

Det todelte nyhetstilbudet som lenge har blitt spådd – rikt for de rike, magert for de fattige – tar nå form foran øynene våre. Todelingen forsterker geografiske ulikheter i utdanningsnivå og kultur. Lokalpressen har ikke i samme grad klart å omstille seg til nettet, ettersom leserne er eldre og har andre vaner. Den har dermed blitt fattigere, konsentrert på færre konsern eller dødd ut som i USA: En fjerdedel, over 2100 dags- og ukeaviser, har forsvunnet der siden 2004. Disse har ofte blitt erstattet av et nettverk av partiske nettsider med utforming og innhold som kan ligne på journalistikk, men for det meste sprer artikler finansiert av ulike politiske interesser.2The New York Times, 19. oktober 2020. Lokalpressen har ofte vært avhengig av reklame og rubrikkannonser. Disse inntektskildene har blitt slukt av Facebook og Google, som ikke selv produserer nyheter, men i stedet snylter på avisene de har tappet for annonsører.

Mens annonseprisen i papirmediene er basert på antall øyne som ser dem, følger annonseprisene helt andre kriterier på nett, hvor målretting har erstattet kvantitet. Og her er pressen sjanseløs mot Silicon Valley. Konkurransen fra disse har tvunget allmennpressen til å selge sine digitale flater på billigsalg: Fra Google Ads debuterte i år 2000 til 2018 ble pressens annonseinntekter redusert med to tredjedeler.3«Séries longues de la presse éditeur de 1985 à 2018», statistikk fra det franske kulturdepartementet. Med koronapandemien har disse inntektene fått nådestøtet. I andre kvartal i fjor førte den økonomiske bråstoppen til at dagsavisen Le Mondes annonseinntekter ble kuttet med 20 prosent,4La Lettre A, 30. juli 2020. mens annonseinntektene til New York Times falt med 44 prosent (6. august 2020).

Med det har «dobbeltmarkedet» som den franske journalisten og avisutgiveren Émile de Girardin oppfant i 1836, gått av med døden. Modellen gikk ut på at man lokket til seg så mange lesere som mulig med en lav utsalgspris og «solgte» disse leserne til annonsørene. Denne økonomiske modellen gjorde avisene avhengige av annonsørene i gode tider, og av aksjonærene i magre tider. Den hadde sin storhetstid på 1960- og 1970-tallet, og så mer febrilsk under IT-boblen på slutten av 1990-tallet, da avisledere fikk det for seg at de ikke trengte å bry seg om å selge aviser lenger. Gratisavisene tok denne strategien helt ut, før de forsvant i den digitale økonomiens svarte hull etter at boblen sprakk.

Tre måneder med Le Monde diplomatique for 69 kroner!

Papiravis og full digital tilgang

Betalingsvilje

I andre halvdel av 1900-tallet bidro annonseinntektene til å endre hvilket syn på arbeidslivet avisene formidlet til leserne: «Dekningen av arbeidslivet minket og fokuset flyttet seg fra fagforeningenes tilstand og styrke som institusjoner, til å handle om ulempene streiker skapte for forbrukerne», bemerker Nicholas Lemann, professor i journalistikk ved Columbia University.5Nicholas Lemann, «Can journalism be saved?», The New York Review of Books, 27. februar 2020.

Reklamens tidsalder sammenfalt også med stigende lønninger, status og utdanningsnivå hos de ansatte i pressen. Denne tidsalderen går nå mot slutten med et stadig mer usikkert arbeidsliv for journalister, diskrediterte medier og en radikal mistillit mellom arbeiderklassen og den utdannede middelklassen. «For første gang stoler mindre enn halvparten av amerikanerne på de tradisjonelle mediene», bemerker det amerikanske konsulentselskapet Axios i januar.6«Media trust hits new low», Axios, 21. januar 2021.

Donald Trumps overraskende valgseier i 2016 fratok New York Times’ liberale lesere forestillingen om et markedssamfunn passivisert av høyere utdannelse og massekommunikasjon. En ny modell dukket opp, bedre tilpasset annonsetørken og realitetene i et splittet samfunn: Ekstrempartiske masse- og nisjemedier finansiert av abonnentene.

Femten år etter at den lojale abonnenten ble avskrevet av internett-geniene, som var overbevist om at nettnyheter måtte være gratis, ble denne igjen et ettertraktet bytte. Strømmetjenester for filmer, tv-serier og musikk har vist at folk i en tid med gratis innhold og utbredt piratkopiering fortsatt er villige til å betale for en tjeneste så lenge de ikke finner den andre steder.

Realistisk morgenbønn

I konkurransen om å forvandle et gratispublikum til betalende lesere, vinner bare de mektigste og mest spesialiserte avisene. For avisene som oppsto i trykkpressens tid, handler økonomisk suksess nå om å forlate papiret og de medfølgende trykk- og distribusjonskostnadene. Franske Le Monde hadde 360 000 digitale abonnenter ved årsskiftet og har et mål om å ha en million innen 2025, men bare 100 000 papirabonnenter. 5. november skrøt New York Times, etter å ha satset for fullt på digitalisering i et tiår: «For første gang er inntektene fra nettabonnenter større enn inntektene fra papirabonnentene». Avisen hadde da 4,7 millioner nettabonnenter, mot 831 000 papirabonnenter. Som et tegn i tiden har tradisjonelle avispapirprodusenter, som Norske Skog, blitt mer opptatt av å produsere pappemballasje for Amazon.7L’Usine nouvelle, Antony, 17. juni 2020; Les Affaires, Quebec, 30. juni 2018.

«Før internett måtte New York Times, som alle andre aviser, pleie annonsørene sine. Nå er det leserne, i fravær av andre inntekter (offentlige tilskudd, stiftelser), som bestemmer om en publikasjon overlever», skriver journalisten Ross Barkan, som også er engasjert på venstrefløyen til Demokratene. «Det gir leserne en ny makt.»8Ross Barkan, «The gray zone lady», The Baffler, mars–april 2020. I utgangspunktet skulle man tro at det ville gjøre avisene mer uavhengige: For krever ikke abonnentene den beste nyhetsdekningen, mens annonsørene bare krevde tilgjengelig hjernetid? Tidligere ble leserne oppfattet som en sprikende gruppe og de hadde sjelden makt til å påvirke den redaksjonelle linjen. Nye publikasjoner valgte seg en identitet, enten politisk (i Europa) eller lokal (i USA), og rettet seg mot et publikum som samsvarte med denne verdensanskuelsen. Lederne i «kvalitetspressen» formet leserne sine i leserbrevenes bilde: opplyste, liberale, allergiske mot sekterisme, med en allmenn interesse for verdens gang, som forente fakta og resonnement før de felte dom i en sak. Kort fortalt, en respektabel borger som så avislesingen som en «realistisk morgenbønn», som Hegel sa. Journalistikken oppfant et folk av troende med seg selv som gud.

Ideologisk retning

Denne illusjonen har nå forsvunnet. Alle finansieringskilder bærer med seg en fare for redaksjonell påvirkning, og abonnementsmodellen er intet unntak. 1990- og 2000-tallet var preget av et avvik mellom en økende sosial polarisering i befolkningen og relativt ensartede medier. Markedsandeler, mente regnskapsfolkene i pressen, vant man i sentrum – på samme måte som i politikken. I brexit og Trumps tidsalder har medielederne lært at økende politiske og spesielt kulturelle splittelser skaper et publikum, engasjerer leserne og genererer profitt. «Mediebedriftene har gått fra å forsøke å tiltrekke seg et stort publikum, til å forsøke å fange og beholde flere små publikumsgrupper», skriver den amerikanske journalisten Matt Taibbi. «Grunnleggende sett betyr det at pressen har gått fra å selge et verdenssyn som de så som akseptabelt for det store gjennomsnittet, til å selge splittelse.»9 Matt Taibbi, «The post-objectivity era», TK News, substack.com, 19. september 2020. I stedet for sine «gamle» lesere, som fremdeles ser avisen som en helhetlig redaksjonell pakke, forsøker New York Times nå å forføre «samfunn» på sosiale medier med enkeltartikler, som er løsrevet fra resten av dagens utgave, men som samsvarer med forventningene deres. Og disse smågruppene reagerer på det minste avvik innenfor sakene som engasjerer dem med en flom av indignerte tweets.

Endringen fra bedøvende konsensus til lukrativ dissens ligner påfallende mye på måten sosiale medier fungerer på. Ekkokammer-modellen, som inntil nylig var forbeholdt Facebook og Twitter, som ustanselig fôrer brukerne med det de vil lese, har nå ekspandert til de tradisjonelle mediene. Men her betaler leserne selv for å få nyheter som stryker dem med hårene. Med sin overbevisning om at Twitter er offentlighetens dommer, ettersom de selv bruker mye av deres våkne tid der, forveksler journalister ofte den daglige polemiske aktivismen til noen hundre illsinte twittrere med forventningene til flere hundre tusen abonnenter. Etter å ha brent seg på noen utbrudd av digitalt sinne, unngår mange redaksjonelle ledere å stryke klikkaktivistene mothårs. «Leserfinansiert nettjournalistikk presser det redaksjonelle innholdet i en mer ideologisk retning – en retning som bekrefter det publikummet tror, snarere enn å utfordre det», skriver Lemann. «Det samme gjør nyhetskanalene.»10 Nicholas Lemann, «Can journalism be saved?», se over.

Verdens speil

Ifølge en meningsmåling Pew Reseach Center publiserte høsten 2019, sier 93 prosent av de spurte amerikanerne som har Fox News som sin viktigste kilde til politiske nyheter, at de stemmer på Republikanerne. Motsatt sier 95 prosent av de som velger MSNBC at de stemmer på Demokratene, i likhet med 91 prosent av leserne til New York Times.11 Elizabeth Grieco, «Americans’ main sources for political news vary by party and age», Pew Research Center, 1. april 2020. Jevnt fordelt på hver side av en kulturell barrikade, forsterker disse to publikumsgruppene sine overbevisninger i ekkokamrene sine. De sprer disse videre på nettet og krever ved det minste avvik at favorittmediene må justere siktet eller luke ut avvikerne.

Blir nyhetsproduksjonen virkelig påvirket av polemikken på sosiale medier? Ja, i stor grad, antyder en ny undersøkelse.12 Julia Cagé, Nicolas Hervé og Béatrice Mazoyer, «Social media and newsroom production decisions», Social Science Research Network, 20. oktober 2020 (prepublikasjon). Med utgangspunkt i en serie med flere tusen «hendelser» på sosiale medier som er blitt plukket opp av tradisjonelle medier, slår forskerne fast at populariteten til et tema som har dukket på Twitter – målt i antall tweets, retweets og sitater – er bestemmende for pressens dekning: «En økning på én prosent i antall tweets korresponderer med en økning på 8,9 prosent i antall artikler.» Og fenomenet er enda mer uttalt i aviser med redaktører som er aktive på Twitter.

For journalistene i dette ofte narsissistiske, kategoriske og flokkdyrtenkende sosiale mediet har oppdaget en verden som til forveksling ligner deres egen. «Twitter er et vindu til hva som skjer i verden. Det er grunnen til at noen av de mest aktive Twitter-kontoene tilhører journalister», skriver Twitter på en side om «god praksis».13 Jennifer Hollett, «How journalists can best engage with their audience», Twitter. Som et skoleeksempel på en feedback-loop blir det de mest populære journalistene er opptatt av på Twitter plukket opp og gjentatt i avisspaltene til andre journalister.

Dagens redaktører kommer stadig oftere fra det kultiverte borgerskapet. Over halvparten av redaktørene i New York Times og Wall Street Journal har gått på et amerikansk eliteuniversitet.14 Se Zaid Jilani, «Graduates of elite universities dominate the New York Times and Wall Street Journal, study finds», The Intercept, 6. mai 2018, https://theintercept.com. Dermed har pressefolk lett for å glemme at også Twitter tiltrekker seg et mer utdannet, velstående, urbant, ungt og venstreorientert publikum enn befolkningen der de bor. Det er også lett å glemme at dette «vinduet» er nokså forvrengt, siden de ti prosent mest aktive brukerne står for 80 prosentene av tweetsene.15 Stefan Wojcik og Adam Hughes, «Sizing up Twitter users», Pew Research Center, 24. april 2019. «Det må understrekes at Twitter-brukerne ikke er representative for den generelle nyhetslesende befolkningen», skriver forskerne bak undersøkelsen nevnt over. Men det er utvilsomt behagelig og, for en tid, lønnsomt å se sitt eget speilbilde i verdens speil.

Oversatt av redaksjonen

Fotnoter[+]

Tre måneder med Le Monde diplomatique for 69 kroner!

Papiravis og full digital tilgang

Forrige sak

Bakenfor pandemien

Neste sak

Patentene som hindrer vaksiner for alle

Mer Kommentar

Etter pandemien

Åpenbart må fossil energi skrotes for å unngå en løpsk global oppvarming, men miljøkrisen krever noe

Avtalen i Samara

Koronaepidemien tvinger brutalt på oss erkjennelsen av at den klassiske definisjonen av samfunnet – som menneskene

Begge er verst

Det er et trist tegn på dagens leie tilstand at når vi blir konfrontert med et

0 kr 0