Barnearbeid for merkevarebygging

En ny type fornøyelsesparker vil innvie de unge i arbeidslivet og forbrukersamfunnet. I KidzMondo får barna lønn for aktiviteter sponset av kjente varemerker.

I motsetning til Disneyland prøver ikke nyåpnede KidzMondo i Beirut å gjenskape et fiktivt univers de unge kundene kjenner fra før. I stedet har de skapt en helt ny «mytologi». På parkens nettside (www.kidzmondo.com) beskrives den slik: En sommerdag drar to barn på oppdagelsesferd til en grotte i nærheten av feriehuset deres på den libanesiske landsbygda. Her finner fryktløse Kozmo en mystisk nøkkel som søsteren Ëena husker å ha sett i en bok hun leser, Mytiske skatter og gamle verdener. Med nøkkelen klarer barna å åpne en enorm dør i noen ruiner de gikk forbi tidligere. De kommer til en gammel, forlatt by «med noe svært magisk over seg i hvordan lyset danser rundt dem, reflekteres og brytes i en mengde fantastiske farger». Ëena børster støvet av en inskripsjon og leser: «Bare barn med hjerter av gull kommer inn her.» Ëena og broren hennes opplever så tusener av barn fra hele verden strømme til denne «edle» byen «de voksne hadde glemt» og vekke den til live igjen.

I virkeligheten er KidzMondo et slags kjøpesenter, et toetasjes skur på 10 300 kvadratmeter med aircondition og kunstig belysning. Billettlukene ligner innsjekkingsskranker på flyplasser. Til foreldrenes lettelse blir de besøkende «med hjerter av gull» utstyrt med armbånd med radiosendere de ikke kan ta av seg. Fornøyelsesparken har også 250 overvåkingskameraer. Bak sikkerhetskontrollen finner du en by i barneformat, gjenskapt «så realistisk som mulig» i 70 prosent av virkelig størrelse, forteller markedsførings- og arrangementssjef Mirna Souaid.

Første etappe er en tur innom banken Audi, Libanons største bank og sponsor for prosjektet. Her kan barna velge om de vil sette velkomstsjekken på 50 kidlars (parkens fiktive valuta) inn på konto eller å løse den inn. De får også et kredittkort i eget navn, for å lære seg «økonomisk ansvarlighet». For å øke kapitalbeholdningen kan barna nå boltre seg i 80 aktiviteter, hvorav rundt seksti er sponset. I rask rekkefølge blir de tapperiarbeidere hos Pepsi, tannleger i regi av Colgate, restaurantmedarbeidere hos Burger King, bakere hos Pain d’Or, konditorer hos Dunkin’ Donuts, journalister i libanesiske MTV eller NRJ, eller kirurger, racerbilsjåfører, kunstnere, skuespillere, modeller eller DJ-er. Blant attraksjonene finnes det til og med et fakultet, laget sammen med Det amerikanske universitetet i Beirut. Det har ikke åpnet ennå når jeg er her, men planen er at det skal gi et vitnemål til barna som gjør at de får mer betalt for de andre aktivitetene.

Uniformer og parader
Ved hver post blir det nemlig utbetalt lønn som de kan bruke i lekebutikken ved inngangen. «Her aksepterer vi bare kidlars,» kommenterer Mirna Souaid. «Av og til vil noen betale med dollar eller libanesiske pund. Da svarer vi: ‘Nei, hvis du vil ha denne leken må du først arbeide.’ Her kommer vårt pedagogiske kall tydelig fram.» For KidzMondos mål er å lære barna at «penger ikke vokser på trær».

To gutter i tiårsalderen forsvinner inn i butikken. De to kommunistspirene lurer på om de skal slå sammen sine opptjente midler og spleise på en selvlysende plastikkball. Hvordan har de tjent alle kidlarene de nå teller febrilsk? «Vi har lekt piloter!» svarer de oppglødd. Nesetippen til flyet fra Middle East Airlines stikker ut av parken og gir den en spektakulær fasade. Det er utvilsomt KidzMondos største attraksjon. «Har dere lekt eller har dere jobbet?» irettesetter Mirna Souaid. Guttene blir stående perplekse.

Den fiktive byen mangler alle politiske instanser: På hovedplassen ligger et teater med søyleganger, Burger King, bank og politistasjon. Med jevne mellomrom kommer ansatte dansende og syngende ut av teateret for å lage en parade til ære for KidzMondo. De er utkledd som Kozmo, Ëena eller en av de firbeinte vennene deres, skilpadden Leeloo og hunden Dogzilla. Når paraden er over blir barna fotografert sammen med dem. På motsatt side av plassen kommer uniformerte smårollinger med hjelm eller politiluer ut av politistasjonen på rekke og rad bak en ansatt som lærer dem å gå i takt: One, two! One, two!

I tillegg til bakgrunnsmusikken lyder sirener fra ambulanser og brannbiler – elbiler som ruller sakte gjennom gatene. Godteriboder fyller luften med sukkerduft som blander seg med røyklukt når de tapre brannmennene drar for å slukke en simulert brann. Falske palmer, gatelys, (tomme) telefonkiosker og enorme skilt i Time Square-stil skaper illusjon av et urbant landskap. Foran minihotellet i andre etasje, bygd i samarbeid med det fasjonable hotellet Phoenicia, venter filippinske hushjelper på at ungene de har ansvar for skal bli ferdige med å lære seg å re opp senger eller å dekke bordet.

Ingen ny idé
Bak parken står den libanesiske forretningsmannen Ali Kazma. Han har tjent seg rik på telekommunikasjon og leder i dag Comoro Gulf Holding, et investeringsselskap basert på Komorene. Han forteller oss at 30 prosent av de 25 millioner dollarene som trengtes for å bygge KidzMondo kommer fra sponsorer, 30 prosent fra banker og 40 prosent fra egen lomme. Ali Kazmas partner er Hind Berri, datter av Libanons stortingspresident Nabih Berri, som leder Amal-bevegelsen, et sjiamuslimsk parti alliert med Hizbollah. Berri har lenge blitt mistenkt for korrupsjon, en mistanke som nylig ble bekreftet av diplomatmemoer lekket til WikiLeaks.1

KidzMondo befinner seg midt i ingenmannsland, i et polderlandskap kalt «Normandy-fyllingen» – lagd av grusen og avfallet som hadde samlet seg i sjøen foran tidligere Hotel Normandy under borgerkrigen (1975–1990). «Den lange og delikate omformingsprosessen er nettopp ferdig. Om tretti år er dette området det dyreste i hele Libanon,» sier en eiendomsmegler. «Det kommer en ny by her, planene er allerede godkjent. I mellomtiden spekuleres det vilt i tomtene.» For øyeblikket ser jeg bare noen enslige bygninger langs en bred vei: et ultramoderne kunstsenter, en nattklubb med rosa kuppel og KidzMondo.

Beirut er bare første etappe: En liknende park bygges nå i Trump Towers i Istanbul og en tredje skal åpnes i Abu Dhabi. Sistnevnte skal tilpasses regionen og vil inneholde en aktivitet med oljeraffinering. På lengre sikt har Ali Kazma også planer om å bygge parker i Øst-Europa, for å ta igjen konkurrentene. Konseptet er nemlig ikke nytt: I 1999 åpnet en meksikansk forretningsmann en park kalt KidZania i et kjøpesenter i Mexico. 14 andre fulgte, særlig i Asia (Tokyo, Djakarta, Seoul, Bangkok). De nyeste åpnet i august 2013 i Kairo og Bombay, og en neste åpner i 2014 i Manila. For øyeblikket er Lisboa den eneste byen i Europa med en slik park. Velstående Beirut-familier kjenner allerede til KidZania Dubai.

De jeg møter misliker likevel at KidzMondo blir sammenlignet med KidZania og slagordet deres: «Gjør deg klar for en bedre verden». Men Ali Kazma setter det i perspektiv: «Det finnes også et Minopolis i Østerrike og Wannado City i Florida». Mirna Souaid er enda tydeligere: «Ingen eier dette konseptet, det er universelt: Alle barn elsker å late som om de har et voksent yrke.» Et av parkens slagord er faktisk: «Kun barnas fantasi setter grenser.»

Påskudd for produktplassering
Denne fantasien har jeg vansker med å finne. Hver aktivitet er klart avgrenset og tidsbestemt. Et klistremerke på døren forteller hvor lenge den varer (20 minutt i snitt) og hvor mange som kan delta. Tilretteleggerne tar imot fem–seks aspiranter, gir dem instruksjoner og viser dem av og til hva de skal gjøre. Resten av ungene står mer eller mindre pent og tålmodig i kø utenfor.

Foreldrene kan følge med bak store vinduer, men får ikke være med inn i barnas rike. «Jeg skulle gjerne hørt hva de sier,» mumler en mor ergerlig. Hennes datter, en tannlegelærling på ni år, lytter sammen med vennene sine til tilretteleggeren, før hun kommer ut igjen med armene overfylt av tannkremprøver. Aktivitetene er enkle og å ikle seg en uniform ser ut til å være spennende nok for barna. Parken ser dermed mest ut som et påskudd for produktplassering.

KidzMondo satser stort på klassebesøk. For å overbevise lærerne skryter de av sin edutainment, men kanskje er det mer presist, som en journalist har bemerket om KidZania, å snakke om advertainment.2 Mirna Souaid prøver heller ikke å skjule parkens reklameformål: «Vi jobber med svært kjente bedrifter i Libanon, Midtøsten eller verden for øvrig. Disse griper anledningen for de vet at merkevarelojalitet skapes svært tidlig.»

Jeg møter tilretteleggeren for et laboratorium sponset av Nestlé og spør ham hva jobben hans består av. Han rekker så vidt å åpne munnen før sjefen hans dukker opp og skubber ham bort for å svare selv: «Vi lærer barna å måle pH-verdien i vannet og sammenligne det med pH-verdien i andre vanntyper, for eksempel Contrex. Etterpå går de videre med en liten vannflaske fra Nestlé. Det er altså en vitenskapelig aktivitet.»

Jeg spør Ali Kazma om hva han selv drømte om da han var liten. «Jeg har aldri hatt lyst til å bli lege eller ingeniør, jeg har alltid villet bli forretningsmann.»

Oversatt av K.J.R.