Japansk kjedekollisjon

«Når økonomien går bra, er det lett å selge biler.» Dette gamle ordtaket som beroliget økonomene, gjelder ikke lenger i Japan. I årevis var biler blant de produkter japanerne verdsatte høyest, og bilbyggerne hadde få problemer med å tilby dem modeller som svarte til forventningene deres. Men skal man tro en meningsmåling foretatt av Gulliver International, et av de fremste bruktbilfirmaene, betrakter japanerne nå bilen sin som «simpelthen et transportmiddel». Det sentimentale forholdet til den later til å være forsvunnet til fordel for nye produkter. Det er lenge siden den tiden da familien dro til bilforhandleren for å se de siste nyhetene og drømme om å dra på oppdagelsesferd i byen eller på landet bak rattet i den eller den modellen. Dette har utvilsomt noe å gjøre med oppløsningen av familien, og også med den økonomiske krisen på 90-tallet. Denne har snudd opp ned på forbruksmønstret i befolkningen, som ikke lenger skifter bil like ofte som tidligere.

Ifølge det japanske Bilprodusent-forbundet, beholder en japaner bilen sin gjennomsnittlig i 6,8 år eller 1,4 år lenger enn for ti år siden (5,7 i Norge og 8,1 år i Frankrike).

Utstillingslokalene er ikke lenger like velassorterte, og selgerne ser dystre ut, også på de viktigste tidene av året som juli måned, denne ideell periode når bedriftene utbetaler bonuser til de ansatte. I juli 2007 gikk besøket hos Nissan-forhandlerne ned med nesten 50 prosent sammenlignet med samme periode året før.

«Det er ingen tvil om at bransjen betaler prisen for en lang kriseperiode som har ført til at japanernes syn på bilen er blitt totalt endret,» kunne man lese i en rapport fra Bilprodusentforbundet. Den voldsomme økningen i bensinprisen i det siste har ikke gjort saken bedre. Bare lette kjøretøyer på under 660 kubikkcentimeter klarer seg noe bedre: Salget av disse gikk bare ned med 5,1 prosent i 2007 sammenlignet med året før, mot 7,6 prosent for andre kjøretøyer. Det lave drivstofforbruket er en fordel for bilistene som bor i byen og må forholde seg til vanskelige trafikkforhold.

PRODUSENTENE VET AT de må tilpasse seg til disse forbrukerne, som ikke har noe til felles med dem de kjente for bare femten år siden. For å vinne over ungdommen, vender de seg mot tegneseriefigurene. I mars 2006 undertegnet Mitsubishi en avtale med Sanrio, som sitter med rettighetene til den meget populære skikkelsen Hello Kitty, og bruker den berømte hvite katten i reklamen og på bilene sine.

Bilmerket forsøker også å tiltrekke seg de kvinnelige kundene. I løpet av de siste ti år er det blitt 24 prosent flere kvinner med førerkort, mens antallet menn bare har økt med ni prosent. For å sikre seg velvilje hos dette kravstore forbrukersegmentet, kappes fabrikantene om å være de mest fantasifulle og vender seg mot fiksjonens univers, samtidig som de gir bilene sine det ekstrautstyret (felger, soltak) som kan utgjøre forskjellen.

Kvinnene er svært begeistret for lette kjøretøyer, som det først og fremst er de som eier, men er også stadig mer interesserte i biler som forurenser lite. Fabrikantene investerer derfor i utviklingen av mer miljø- og drivstoffvennlige kjøretøyer. I 1997 lanserte Toyota en hybridbil som hadde både en bensindreven og en elektrisk motor, året etter kom Honda med en lignende bil. Konkurransen mellom produsentene tilspisset seg etter at de japanske myndighetene forpliktet seg til å redusere CO2-utslippene med seks prosent i tråd med Kyoto-avtalen. Med sin Prius dominerer Toyota det nasjonale markedet, fulgt hakk i hæl av Nissan og Honda. Siden 1997 har Toyota solgt mer enn én million hybridbiler globalt.

Likevel er hjemmemarkedet ikke lenger like viktig for produsentene. I 2005 ble flere japanske biler produsert i utlandet enn i øyriket – 10 929 918 mot 10 893 529, en historisk forskjell på 36 389 biler som sier mye om bilprodusentenes endrede strategi.

SIDEN DEN FØRSTE fabrikken ble etablert av Toyota i Brasil i 1958, har konsernet forsøkt å tilpasse seg det særegne ved hvert enkelt marked ved å sette opp produksjonsenheter som kan tilfredsstille de lokale behov. Det er derfor ikke til å undres over at Toyota i dag er nummer én i verden på dette området, og at de andre firmaene øker antallet etableringer av fabrikker i utlandet.

Etter å ha erobret USA og Europa på 80- og 90-tallet rettes interessen nå mot Kina og Sørøst-Asia. Den raske veksten til de kinesiske byene og velstandsøkningen til deler av Kinas befolkning er med på å gjøre landet til et viktig marked for de japanske produsentene, som har konsentrert investeringene sine i Guangdong – provinsen rundt Guangzhou (Canton). Honda var første ute med å etablere seg der i 1997, før Nissan kom i 2003 og Toyota i 2004. Valget av denne regionen er ikke tilfeldig. Det er faktisk det mest utviklede området i Kina, hvor vel en tredjedel av den befolkningen som kan komme til å skaffe seg bil, holder til. I øyeblikket er Shanghai fortsatt det viktigste industriområdet, men ekspertene mener at Guangzhou kommer til å ta fra den førsteplassen allerede i år, takket være de japanske bilprodusentene.

Guangzhou er også blitt valgt på grunn av sin geografiske nærhet til Sørøst-Asia, hvor japanerne også i høy grad er til stede og ønsker å utvide aktivitetene sine, særlig nå som det etableres en frihandelssone innenfor Asean (Forbundet av sørøst-asiatiske nasjoner). Nissan ønsker å gjøre regionen til sitt viktigste sentrum for delproduksjon og bekjentgjort at de vil skape et forsyningssenter i Laem Chabang, en thailandsk havn 130 kilometer sørøst for Bangkok som er en viktig eksportbase i Indonesia.

På sin side satte Mitsubishi i 2005 igjen i gang produksjonen i Thailand av en pickup for eksport. Denne økte tilstedeværelsen i regionen er et forsøk på å forberede seg til en dag å møte konkurransen fra Kina. I 2005 nådde den kinesiske produksjonen 5,7 millioner kjøretøyer, som i stor grad gikk til hjemmemarkedet. Produsentene demonstrerer imidlertid allerede et ønske om å eksportere bilene sine. Japanerne ønsker å foregripe denne konkurransen, som de er fullt oppmerksomme på.
Under bilutstillingen i Shanghai i april 2007 la ikke sjefen for Suzuki, Tsuda Hiroshi, skjul på sin interesse for modellene kinserne presenterte, og mente at disse nå var i stand til å ta markedsandeler i utlandet, særlig i u-landene, hvor prisen fortsatt er avgjørende. På dette området later de kinesiske produsentene absolutt til å være i stand til å oppfylle dette kravet ved å utforme og produsere biler som vil gjøre en kjørelysten befolkning lykkelig. Med modeller til mellom 32 000 og 40 000 kroner har de forøvrig begynt å sondere markedet i Afrika. Great Wall Motor, Chery Automobile eller til og med Geely Group – de tre viktigste private bilprodusentene i Kina – følger svært oppmerksomt med på det afrikanske kontinent, mens europeerne og japanerne ser på det som et mindre viktig bruktmarked.

RIKTIGNOK ER FLESTEPARTEN av bilene som omsettes i Afrika bruktbiler, som for det meste kommer fra Europa. Men når prisen på en brukt Toyota er høyere enn en splinter ny kinesisk firehjulstrekker, vender kjøperne seg naturligvis mot made in China-modellen. Dette førte til at Great Wall Motor eksporterte mer enn 50 000 kjøretøyer i 2007, dvs. 50 prosent mer enn året før. I Sør-Afrika har konsernet allerede fått på bena et nettverk av et tjuetalls forhandlere og håper på å åpne et titalls nye innen utgangen av 2008. Afrika tar nå imot mer enn 30 prosent av kjøretøyene kineserne eksporterer. Ifølge International Business Times vil Beijing selge mer enn én million biler til utlandet i 2008.

De kinesiske produsentene som er etablert i utviklingsland hvor «kravene med hensyn til utslipp av drivhusgasser og til sikkerhet er mindre strenge enn andre steder,» som Afrika-representanten for Great Wall Motor Zheng Guoqing sier, vet at erfaringen de skaffer seg på disse markedene, er en viktig førsteetappe før de starter framstøtet mot de rikere landene. «Hvis vi ikke tar dem alvorlig, risikerer vi å få en ytterst ubehagelig overraskelse. Kineserne er i samme situasjon som de koreanske produsentene på begynnelsen av 90-tallet. Den gangen hadde man for vane å si at de koreanske bilene var billige og altså av dårlig kvalitet. Men det tok dem ikke lang tid å komme opp på nivå med de beste,» advarte det japanske økonomiske månedmagasinet Wedge i juni 2007. Bladet minnet for øvrig om uttalelsene fra generaldirektøren i Toyota, Okuda Hiroshi, under Tokyo-utstillingen høstren 2005: «Hyundai-bilene tilhører nå eliten».

I USA og i Europa konkurrerer de koreanske bilene med de japanske merkene. Kvalitetsforbedringen på disse bilene skyldes for en stor del den teknologioverføringen som japanerne sto for på slutten av 80-tallet. Mitsubishi var en pioner på dette området og ga spesielt Hyundai muligheten til å produsere deler som tidligere var blitt laget i Japan. Japanernes know-how når det gjaldt motorkjøretøyer ble etter hvert overført til den andre siden av Tsushima-stredet.

JAPANERNE FRYKTER at de skal oppleve det samme med kineserne og denne gangen med mye alvorligere konsekvenser, tatt i betraktning Kinas kapasitet for billig storproduksjon. Ved å skattelegge importen høyt oppmuntrer Beijing for øvrig utenlandske produsenter til å framstille delene på kinesisk territorium. Det gjør det mulig for lokale produsenter å skaffe seg teknologien de mangler. Men dette er ikke deres eneste middel til å skaffe seg japansk know-how. Enkelte produsenter ansetter høyt kvalifiserte japanske teknikere til å ha overoppsyn med produksjonen. Det var for eksempel tilfellet med Kawate Ichirô, tidligere fabrikkleder hos Jeco, en av Toyotas viktigste deleleverandører. Kawate ble rekruttert i 2001 av Fudian, som lager mini-vans, som er svært populære på det lokale marked. Han hadde i fire år i oppgave å forbedre kvaliteten på produksjonen ved bilprodusentens ni fabrikker. Og med hell: Fudian økte produksjonen med 40 prosent. Det faktum at kineserne har hyret inn flere ingeniører fra Mitsubishi og Isuzu, bekymrer også de japanske produsentene, som blir seg stadig mer bevisste den kinesiske utfordringen.

Derfor legger de vekt på å investere i ny teknologi som kan garantere et behagelig forsprang, særlig i de rike landene, der bilistene stiller krav til motor, bensinforbruk og komfort. Et eksempel på det er programmet Global Vision 2020, som Toyota-ledelsen offentliggjorde i november 2007. Toyota har besluttet å gjøre sin hybridteknologi til grunnlag for framtidige modeller og gi større plass for automatisering. Kjøpet av Sonys robotdivisjon i fjor høst gir ekstra tyngde til dette ambisiøse prosjektet. Den japanske bedriften vil gjenvinne initiativet på det lokale marked ved å ta hensyn til de sosioøkonomiske utviklingstrekkene som har rystet landet de siste femten årene, som for eksempel den stadig eldre befolkningen. Dette fenomenet, som en god del velstående land vil bli stilt overfor, bør kunne gjøre det mulig for japanske produsenter å vurdere nye retninger for utviklingen, som dataassistert styring eller bruk av roboter.

Ved å ta i bruk disse søker man også å tiltrekke seg yngre bilister som ofte har hatt en barndom fylt av historier om roboter i tegneserier og animasjonsfilmer. Disse unge japanerne – som gjerne blir betraktet som de forbrukerne det er vanskeligst å begeistre – må spille rollen som prøvekaniner for å teste biler som deretter vil bli eksportert til Vesten. Ved å investere i svært avansert teknologi, tilpasset de nye økologiske og sosiologiske krav, forbereder de japanske produsentene seg på å møte bølgen fra Kina og India.

(…)