Den tredje gullalderen

TV-serier var lenge uglesett i intellektuelle kretser. Nå er situasjonen omvendt. Seriene har invadert mediene, det arrangeres seminarer på universitetene og skrives bøker om serienes filosofiske dybde. Hva har fått tradisjonelt skeptiske intellektuelle miljøer til å skifte mening?

Dagens «kvalitets-tv» har sin opprinnelse på begynnelsen av 70-tallet, da videospilleren, kabel-tv og satellittkanaler kom på markedet og utfordret monopolet til de store amerikanske tv-selskapene – Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) og American Broadcasting Company (ABC). Disse selskapene kunne ikke lenger henvende seg til et massepublikum, og begynte derfor å peile seg inn mot spesifikke seergrupper, spesielt unge urbane tv-seere med høy utdanning og mye kulturell kapital – og sterk kjøpekraft. Disse seerne var imidlertid veldig vanskelige å nå, ifølge Garry Marshall, produsent for komiserien Happy Days (1973–1983). For å vinne dem over måtte man «appellere til deres intelligens […] og vise dem noe de ikke kan se på andre kanaler.» Nødvendigheten av å tilfredsstille et krevende publikum resulterte i den «andre gullalderen» for amerikansk tv (etter den første på 50-tallet). Ifølge ekspertene ble denne gullalderen innledet med serien Hill Street Blues (1981–1987), som fikk mange avleggere, deriblant Lov og rett i L.A, Lov og orden, En vakker dag, Profit og Homicide: Drapsavsnittet.


DISSE SERIENE hadde en hengiven tilhengerskare, men det «kultiverte» publikum var ennå ikke klar for å bytte ut bibliotekkortet med fjernkontrollen. Det var først mot slutten av 90-tallet, med den amerikanske betal-tv-kanalen Home Box Office (HBO), at holdningen til tv i intellektuelle kretser endret seg radikalt. HBO ble grunnlagt i 1972, men begynte først å satse massivt på produksjon av tv-serier utover 90-tallet. Fra 1995 av ble budsjettet for egne produksjoner økt fra 50 millioner til 300 millioner dollar.2 Kanalen rettet seg målbevisst inn mot samfunnsgrupper som inntil da hadde vist liten interesse for tv.

HBO forsøkte å framstå som en slags motsats til vanlig tv og tok i bruk alle «kvalitetsoppskriftene» – rå språkbruk, nakenhet og «politisk ukor-rekthet». Den amerikanske lovgivningen, som er mildere mot kabelkanalene enn mot de store fjernsynsnettverkene, gjorde det også lettere for kanalen å bryte «tabuer». HBOs investeringer bar raskt frukter: Sex og singelliv (1998–2004) og Sopranos (1999–2007) gikk rett hjem både hos publikum og kritikere. Den seriøse pressen flommet over av lovord. New York Times Magazine skrev i desember 2001 at «alle er skjønt enige: I år har HBO […] gitt oss noe som nærmer seg en liten gullalder for tv».

Suksessen fikk HBO til å videreføre sin kostbare strategi – hver episode av Deadwood (2004–2006) kostet rundt 4,5 millioner dollar, mens en tungvekter som ABC bare brukte på 2,5 millioner på storsatsningen Lost.

Hvordan dekker en kanal uten reklame inn disse utgiftene? Abonnementssalg er HBOs viktigste inntektskilde. Antallet abonnenter (19,2 millioner i 1994) økte med over femti prosent fra 1995 til 2007. I dag oppgir kanalen, som sender i over 70 land, at den har over 81 millioner abonnenter verden over (tallet inkluderer filmkanalpakken Cinemax). Avhengigheten av abonnenter gjør at HBO legger stor vekt på markedsføring. Kanalen bruker dobbelt så mye penger på promotering som de største fjernsynsnettverkene. Hver lansering av en ny serie eller en ny sesong gjøres til en stor begivenhet og annonseres massivt med plakater og tv-snutter – vel å merke såpass sofistikert at det ikke framstår som vulgær reklame. Som Zach Enterlin, kanalens visedirektør for markedsføring, sier om serien True Blood (lansert i 2008, vises på NRK3), er «kjernepublikumet […] sofistikert og vil ikke aksepterer nedlatende annonsører eller la seg lure av billige triks.»3


AT HBO KUN LEVER AV ABONNENTER, noe kanalen selv gjerne vil gi inntrykk av, stemmer imidlertid ikke helt. Gitt de store produksjonskostnadene er kanalens egen kringkasting av en serie langt fra nok til å dekke inn investeringen. Derfor må produksjonenes levetid forlenges maksimalt. HBO er altså avhengig av at seriene selger godt på sekundærmarkedet: salg til utenlandske tv-kanaler, rettigheter til repriser («syndikering»), DVD-salg og on-demand-tjenester (foreløpig lite utviklet).

Andelen inntekter fra videresalg økte fra 5 til 20 prosent i 1998–2004,4 og da er ikke inntekter fra salg av tilleggsprodukter tatt med. Det er svært vanskelig å få tak i nøyaktige tall for selskapets inntekststruktur, ettersom HBO framstiller seg som drevet av kunstneriske snarere enn kommersielle instinkter, men alt tyder på at sekundærmarkedet blir stadig viktigere. I 2003 ble kostnadene for de tre første sesongene av Sopranos i sin helhet dekket av inntektene fra DVD-salg. I 2004 innkasserte Sex og singelliv 350 millioner dollar på den første syndikeringsrunden til Turner Broadcasting system (TBS) og flere lokale kanaler, på et tidspunkt da HBOs hadde en omsetning på en milliard dollar.

Det voksende sekundærmarkedet er svært interessant for mange annonsører. Direktøren for et amerikansk reklamebyrå uttalte i 2002 at produktplasseringen i Sopranos, som da ble sett av nesten elleve millioner amerikanere hver uke, var ideell: «Ingen annen reklame kan måle seg med dette. Folk ser episodene flere ganger på tv, så kjøper de dem på DVD og ser dem om igjen.»5 Dessuten, kan det tilføyes, blir det stadig lettere å laste ned tv-serier fra nettet (lovlig eller ulovlig).

Videresalg av egenproduserte programmer er blitt spesielt viktig for HBO siden kanalen ikke har hatt en eksponentiell økning i antall abonnenter. I motsetning til konkurrenten Showtime (Weeds og Dexter) opplevde HBO en nedgang på abonnementssiden i 2010. Det gjorde også Cablevision, som eier den delvis reklamefinansierte kanalen AMC (Mad Men og Breaking Bad).6 Desto viktigere derfor å opprettholde etterspørselen på sekundærmarkedet. Denne avhenger i stor grad av serienes rykte, som kan vekke interessen til ikke-abonnerende seere, men også av at seriene får en viss kultstatus, at de dyrkes av fans og analyseres av et intellektuelt publikum. Her har det vært avgjørende å øke disse tv-produksjonenes «bruksverdi» gjennom innpass i et parallelt kulturelt marked som lenge har vært dominert av litteratur og film: spesialiserte tidsskrifter, litteratur- og filmkretser, universitetsmiljøer.7

En viktig del av denne strategien, som tidligere HBO-sjef Chris Albrecht kaller «distinctive programming», består i å markedsføre disse seriene som kunstverk, løsrevet fra den kommersielle logikken som styrer vanlig tv-produksjon. HBOs slagord i 1996–2009 oppsummerer dette i én setning: It’s not TV. It’s HBO. Ved å vektlegge at kanalen ikke er direkte avhengig av annonsører (og underkommunisere at den inngår i et høyst kommersielt system), har HBO styrt klar av den vanlige kritikken fra miljøer som normalt er mistenksomme overfor medieindustrien og generelt kritiske til ideen om å bruke fiksjonsverk til å selge ledig hjernetid.


AMBISJONSNIVÅET TIL HBO og de andre kanalene som har satset på kvalitetsserier, er blitt møtt med begeistring fra media og fra et publikum som tar avstand fra rollen som tv-forbrukere. Det handler ikke lenger bare om å se på tv, men om å verdsette og kommentere antatte formmessig nyskapende og politisk dristige fiksjonsverk (Treme, The Wire). Slike analyser krever en viss skolering og er mat for fagdebatter. Prestisjetunge New York Review of Books har for eksempel skrevet lange artikler om The Wire,8 og den franske eliteskolen Ecole Normale Supérieure har arrangert en forelesningsrekke med tittelen «Filosofér med tv-serier». I løpet av noen år har det oppstått en akademisk kultur rundt kvalitetsserier, som skiller seg fra de tradisjonelle tv-serienes folkelige kultur.

Enkelte serier – Sopranos, Six Feet Under (2001–2005), The Wire (2002–2008), Treme (2010–) og Boardwalk Empire (2010–) – har fått status som det ypperste innen en «åttende kunstart» som har kommet til heder og verdighet i en tid da filmbransjen har mistet gnisten. HBO er ikke lenger den eneste representanten for den «tredje tv-gullalderen». I samme periode som Mad Men (AMC) er blitt en storsuksess, har HBO sakket akterut. HBOs største bragd har uten tvil vært å rekruttere stadig flere «seriefantaster», selv om kanalen også har møtt kritikk fra sine mest krevende seere, blant annet for å ha lagt ned ambisiøse produksjoner (Carnivàle, 2005). Noen avvikende røster, deriblant regissøren Jacques Audiard, advarer også mot at seriedyrkingen går på bekostning av spillefilmen. Likevel er seerne fremdeles HBOs beste markedsførere – seere som liker kompliserte intriger og sammensatte figurer som kan diskuteres i det uendelige, enten det er i internettforum eller på universitetskonferanser.

«HBO-modellen» fungerer: Kanalen var i 2008 det mest lønnsomme selskapet i Time Warner-konsernet. I dette konsernet, «informasjonsalderens Wal-Mart»,9 tilsvarer HBO luksusavdelingen på et kjøpesenter. Siden slutten av 90-tallet har de andre kabelkanalene også investert i serier og hatt lignende suksesser, selv om deres publikum (1–4 millioner seere) ikke kan måle seg med seertallene til HBOs mest populære programmer, som kan få over 15 millioner mennesker til å benke seg foran skjermen. De store nettverkene har for øvrig hatt suksess med egne «kvalitetsserier» (Lost, Frustrerte fruer, House og CSI), som har generert enorme reklameinntekter. Dette har gitt økt makt til manusforfatternes fagforening, noe deres streikeseier i 2008 viste.

Oversatt av G.E.


Fotnoter:
1 Sitert av Jean-Jacques Jelot-Blanc i Télé-feuilletons (TV-føljetonger), MA Editions, Paris, 1990, s. 8.

2 Gary R. Edgerton og Jeffrey P. Jones (red.), The Essential HBO Reader, University Press of Kentucky, Lexington, 2008, s. 32. Hvis ikke annet er angitt, er alle tall i artikkelen hentet fra denne boka.

3 PR News, 4. august 2008.

4 Marc Leverette, Brian L. Ott, Cara Louise Buckley (red.), It?s not TV. Watching HBO in the Post-Television Era, Routledge, New York, 2008, s. 59.

5 www.usatoday.com, 12. februar 2002.

6 AP, 4. november 2010. The Wall Street Journal, 11. mars 2011.

7 Davis Buxton, Les séries télévisées. Forme, idéologie et mode de production (TV-serier. Form, ideologi og produksjonsmåte), L?Harmattan, Paris, 2010.

8 Lorrie Moore, «In the life of The Wire», The New York Review of Books, 14. oktober 2010, vol. 57, nr. 15.

9 Formuleringen stammer fra journalisten Ken Auletta, sitert i The Essential HBO Reader, se over, s. 15.